華福證券首席信息官、零售業(yè)務條線事業(yè)部總裁王俊興對記者表示，“目前銀行占據了財富管理的主要市場份額，但券商對權益資產更為專業(yè)，客戶的收益風險偏好更高，應發(fā)揮自身綜合業(yè)務優(yōu)勢，積極擁抱數字化營銷浪潮，引導客戶樹立正確的投資理念和投資方式。”
從疾徐有致的元年，到普遍煎熬的2022，財富管理正經歷一輪牛熊周期，磨底期考驗著布局的決心與智慧。我們現推出特別策劃“財聯社?財富談”，邀請各家券商主要負責人，共同解局當下券商財富管理。
財聯社4月29日訊（記者 劉超鳳）對于金融機構來說，財富管理業(yè)務是未來的“藍海”，吸引了包括銀行、券商、第三方等諸多機構入場跑馬圈地。
作為最熟悉權益資產的機構，券商在財富管理領域的地位舉足輕重。在財富管理轉型的近幾年，券商的業(yè)務布局有何新進展？目前財富管理領域的市場格局如何？這些問題都備受業(yè)內人士關注。對此，財聯社發(fā)起了第二輪券商財富管理系列專訪。
作為中型券商的代表，華福證券的財富管理業(yè)務吸引了業(yè)內關注，2021年銷售金融產品240億元人民幣，同比增長49%；其中四季度權益類公募基金保有規(guī)模126億元，排名行業(yè)第22位；目前累計完成15只券結產品的代銷和落地工作，累計落地規(guī)模100億左右。
華福證券首席信息官、零售業(yè)務條線事業(yè)部總裁王俊興對記者表示，“目前銀行占據了財富管理的主要市場份額，但券商對權益資產更為專業(yè)，客戶的收益風險偏好更高，應發(fā)揮自身綜合業(yè)務優(yōu)勢，積極擁抱數字化營銷浪潮，引導客戶樹立正確的投資理念和投資方式?！?/p>
目前市場行情走低，王俊興認為，“越是弱市，越能體現財富管理機構的重要性。財富管理機構應幫助投資者正確理解投資收益來源，適當調整風險收益預期，并做好資產配置以提升抗風險能力?！?/p>
同時，華福證券積極布局公募基金券商結算模式業(yè)務，打造與優(yōu)秀基金管理人的合作生態(tài)圈，打造財富管理品牌。王俊興表示，券商在該項業(yè)務上具有綜合性優(yōu)勢，能調動并協(xié)同渠道、研究、兩融等業(yè)務資源，延伸券商的價值鏈，同時夯實客戶基礎，增加交易業(yè)務收入，加深與優(yōu)秀管理人的合作；但也普遍存在代銷能力、產品業(yè)績、交易清算效率等挑戰(zhàn)。
財富管理的市場格局
目前，銀行、券商、第三方機構紛紛涌入財富管理市場領域。從客戶角度簡單分析，銀行的客戶體量最大、資產規(guī)模也最大；券商客戶的收益風險偏好更高；第三方機構客戶最吸引年輕、長尾客群。
從市場份額來看，銀行憑借著廣泛的客群基礎以及較強的規(guī)模優(yōu)勢，目前占據了主要的市場份額。券商雖然在客戶儲備和資產規(guī)模上與銀行存在較大差距，但通過完善的產品線、綜合金融生態(tài)布局和優(yōu)質的客戶服務體系，并隨著近兩年資本市場向好，份額有所提升。業(yè)內新興的具有典型代表性的互聯網平臺，通過平臺模式持續(xù)吸引長尾、年輕客群，挑戰(zhàn)并革新傳統(tǒng)財富管理模式。
對于券商如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，王俊興表示，“券商應發(fā)揮自身綜合業(yè)務優(yōu)勢，滿足不同客戶風險偏好需求，實現客戶價值的深度挖掘；積極擁抱數字化營銷浪潮，積極探索理財生態(tài)圈，服務長尾、年輕客群；引導客戶樹立正確的投資理念和投資方式?！?/p>
從客戶特點來看，券商客戶以交易賬戶為主，風險偏好相比銀行客戶要高。因此，券商可發(fā)揮全產業(yè)鏈布局、資產創(chuàng)設能力、多層次產品梯隊等優(yōu)勢，能夠較好匹配券商客戶風險收益偏好特征。
從產品特征來看，金融理財產品不同于消費品，具有業(yè)務原理復雜、產品凈值波動大等特征，需要引導客戶樹立正確的投資理念和投資方式，避免在出現追漲殺跌等不理性行為。如何深入踐行以客戶為中心的服務理念，從產品維度轉向以客戶需求為中心，為客戶提供個性化的產品和服務，是傳統(tǒng)財富管理機構當前面臨的痛點。
近年來，數字化營銷是各家財富管理機構戰(zhàn)略布局的重點，互聯網平臺、頭部商業(yè)銀行紛紛打造內容社區(qū)、完善理財生態(tài)，覆蓋長尾客戶。“數字化轉型將成為未來財富管理機構決勝的關鍵因素之一，在獲客、服務方案配置、服務方式、營銷效率、風險管理等方面都對財富管理機構提出了更高的要求。”王俊興表示。
持續(xù)陪伴是財富管理的要義
中國資本市場已經走過了幾年牛市，近期的市場震蕩波動，普遍讓投資者更加悲觀。隨著不斷釋放的政策利好，投資者對于國內經濟增長、未來市場走勢頗感迷茫。
王俊興表示，“越是熊市，越能體現財富管理機構的重要性。此時對于財富管理機構來說，要真正做好投資者教育，幫助投資者正確理解投資收益來源，同時適當調整風險收益預期，并做好資產配置以提升抗風險能力?！?/p>
伴隨著過去幾年行情見好，許多投資者體驗到不錯的收益，同時對投資收益有了錯誤歸因。因此，在行情急轉直下時容易恐慌，并出現不必要的踩踏拋售。
因此，投資者應時刻敬畏市場，才能應對市場波動時處變不驚，理性地做出投資決策和判斷。
同時也應看到，在房住不炒、打破剛兌、理財凈值化轉型的大趨勢下，過去創(chuàng)造較高預期收益的產品逐步退出歷史舞臺，或其底層資產出現了變化，應適時調整風險收益預期，并正確認識到，在權益類市場中，實體企業(yè)創(chuàng)造盈利的能力才是投資回報的源頭。
近年來大家也發(fā)現，國內外宏觀環(huán)境有許多不確定的因素，包括疫情發(fā)展、地緣沖突等，許多因素都是無法預測的。對財富管理機構來說，應提前為客戶做好資產配置，提升客戶賬戶組合的抗風險、抗回撤能力。
此外，財富管理也需要持續(xù)的陪伴。當市場上漲時，投資者容易將收益線性外推，當市場下跌時，又容易陷入過度悲觀的狀態(tài)。券商作為深耕資本市場的財富管理機構，需要運用自身專業(yè)能力，將市場運行機制和凈值波動的原理，轉化為貼近客戶的語言，培養(yǎng)客戶的投資習慣，適應理財產品凈值化轉型的投資環(huán)境。
財富轉型進入快車道
在財富管理轉型方面，華福證券以不同客戶財富管理需求為導向，在內部進行了組織架構設置，分別對應業(yè)務轉型的三個方向，包括金融產品配置服務、機構綜合金融服務、金融科技賦能。
經過幾年的發(fā)展，華福證券財富管理轉型正在進入快車道，業(yè)務發(fā)展取得顯著成效。截至2021年年末，公司經紀業(yè)務客戶數達到409萬戶，同比增長8.5%，金融產品保有規(guī)模243億元人民幣，同比增長23%；2021年銷售金融產品240億元人民幣，同比增長49%。
在業(yè)務方面，華福證券提供包含港股通、北交所、股票期權、IB等全業(yè)務鏈的證券經紀服務，構建涵蓋公募、私募、資管、收益憑證、報價回購等品種齊全的代銷產品體系。
華福證券同時提供“財智星”品牌投資顧問服務。截至目前，公司投顧注冊人數突破800人，較去年增幅近20%，參與付費投顧業(yè)務人數較去年增長超100%。
目前，華福證券圍繞“小福牛”和“我?！眱纱笃脚_推進數字化轉型，通過APP、福牛小店、微信生態(tài)等互聯網手段，打通了客戶線上服務的“最后一公里”，圍繞客戶的交易、理財、業(yè)務辦理等核心場景，打造一站式、場景化的閉環(huán)服務體驗。
突出的基金代銷業(yè)務
在中型券商行列中，華福證券的基金代銷成績比較突出。根據中基協(xié)數據，2021年四季度，華福證券權益類公募基金保有規(guī)模126億元，非貨幣類公募基金保有規(guī)模128億元，均排名行業(yè)第22位。
對于代銷業(yè)務的布局，王俊興表示，“我們在產品端，打造‘華福臻選’產品評價引進體系，甄選出有市場競爭力的產品；客戶端，發(fā)揮在市場研究與資產配置方面的優(yōu)勢，依托總部專業(yè)產品團隊和一線財富管理隊伍，不斷加強產品服務體系建設；員工端，持續(xù)打造一直專業(yè)化的財富管理隊伍。”
基金投顧業(yè)務是券商財富管理轉型的重要方向。雖然華福證券暫未獲得試點資格，但一直重視這一領域，并一直在進行該項業(yè)務資格的申請和籌備，目前已提交基金投顧業(yè)務資格申報資料。
王俊興表示，“在業(yè)務資格未獲批之前，公司將繼續(xù)積極籌備基金投顧業(yè)務：積極與同業(yè)交流基金投顧業(yè)務的經驗，做好財富管理隊伍建設準備，不斷提升一線投顧的投資研究、資產配置、線上運營、客服服務等能力。”
有的券商會模糊“基金投顧”和“基金代銷”的界限。當前，券商代銷封閉式基金更能沖規(guī)模，坐收穩(wěn)定收益。相比之下，基金投顧業(yè)務則可能“費力不討好”，營收貢獻率較低，如果遇到行情差、基金收益下滑，基金投顧規(guī)模也可能下滑。
在王俊興看來，基金代銷和基金投顧業(yè)務的核心目標，都是為投資者構建良好的投資體驗，提高客戶投資理財的獲得感，最終為客戶創(chuàng)造價值、實現可持續(xù)的回報。
此外，基金投顧和基金代銷都是財富管理機構的重要抓手。對券商的而言，基金投顧能較好融入產品的投前、投中和投后的全業(yè)務流程，不僅在“投”的方面提升財富管理機構對產品研究和篩選，加強對產品運作情況的跟蹤，同時在“顧“的方面通過投后持續(xù)陪伴，幫助客戶在波動的市場中長期堅持下來，將進一步提升財富管理機構基金代銷業(yè)務的專業(yè)能力，構筑行業(yè)核心競爭力。
最后，財富管理機構必須高度重視產品的陪伴服務，需要持續(xù)化服務，幫助投資者搭建正確的認知體系，正確看待持有產品的心態(tài)。
券結基金夯實券基合作
在代銷業(yè)務方面，券商積極嘗試券商結算基金產品，有助于券商與基金公司構建堅實的合作。王俊興解釋道，“一方面，券商通過銷售券結基金產品，綁定與優(yōu)秀基金公司、基金經理的合作，可以拓展和夯實自身的客戶基礎，增加交易業(yè)務收入，更好地推動財富管理轉型；另一方面，基金公司通過券結基金產品，拓展了一個堅實有力的產品代銷合作渠道，能取得券商渠道資源的傾斜，對產品銷售和保有規(guī)模提升有幫助?！?/p>
以往，參與券結業(yè)務的基金公司以中小基金公司為主，后來越來越多的中大型基金公司加入其中，券結業(yè)務呈現出快速發(fā)展的趨勢。
華福證券自2019年即開始籌備券結公募基金代銷業(yè)務。截止目前，公司已完成15只券結產品的代銷和落地工作，券結產品落地規(guī)模100億左右，產品發(fā)行數量和發(fā)行規(guī)模在市場同業(yè)中排名均靠前。
王俊興表示，券商在開展公募基金券商結算模式業(yè)務上具有綜合性優(yōu)勢，體現在券商渠道銷售、研究支持、融資融券等能力，可以整合和協(xié)調券商的各項機構資源，促進業(yè)務聯動和集群效應，為基金公司提供綜合服務，延伸券商的價值鏈。
但也存在一些挑戰(zhàn)，具體包括：券結合作基金管理人和產品的篩選對券商提出了更高的專業(yè)要求；券商的代銷能力會影響券結業(yè)務開展的效果；券結基金若后續(xù)業(yè)績表現不佳，對券商客戶資源、業(yè)務收入講帶來一定的負面影響；券結模式在交易清算效率方面具備劣勢，與基金公司的合作推進速度可能會受阻礙。
針對券結模式在交易清算效率的劣勢，王俊興表示，“公募基金對于估值的時效性要求較高。銀行結算模式下是基金公司租用券商席位直連交易所下單效率相對較高，同時銀行積累了大量結算和托管經驗，在結算效率、估值效率上相對占優(yōu)。券結模式下清算數據由券商制作對賬單后返回數據文件到基金公司，在傳統(tǒng)基金公司后臺架構下會對產品的估值效率產生不利影響。但在該模式下券商承擔著驗資驗券職能，不存在賬戶投資風險。”
總的來說，券結模式基金是綁定基金公司和券商長期合作的產品，券結產品業(yè)績對產品的銷售保有有著至關重要的影響。因此，券商要充分做好對投資者、基金公司、基金經理、基金產品的深入研究，從雙方長期合作和產品長期存續(xù)發(fā)展的角度去挑選適合的管理人和基金產品。
構建專業(yè)服務水平
對于財富管理業(yè)務來說，券商的服務能力同樣非常重要。為了構建專業(yè)的服務能力，券商要在總部打造高水準的總部財富管理團隊，在基層建設專業(yè)化的投顧團隊。
從總部層面，華福證券的總部財富管理團隊為分支機構提供資產配置報告、產品分析、投教材料等支持；為分支機構提供標準化的業(yè)務流程、業(yè)務話術，夯實公司財富管理的業(yè)務基礎；加強數字化經營能力，通過持續(xù)系統(tǒng)建設，為員工、客戶提供智能化、高效化的財富管理工具，實現售前售中售后的使用體驗的升級迭代。
從分支機構層面，華福證券推行分級培訓和資格認證體系，選拔培養(yǎng)優(yōu)秀財富管理人員；增強客戶分析能力，通過客戶數據庫和數字化工具進行客戶畫像。
在進行客戶畫像時，一方面為不同類型客戶提供產品配置、投資跟蹤、財富建議等服務；另一方面為投資經理提供客戶服務必需的數據，提升投資經理客戶服務效率，建立客戶與員工、客戶與公司的新營銷模式社交生態(tài)圈，達到客戶營銷、咨詢服務、數字化管理、合規(guī)管控的效果。
構建財富管理“護城河”
王俊興認為，構建財富管理業(yè)務的護城河，首先要打造和提升財富管理隊伍的專業(yè)能力。包括建立完善的財富管理業(yè)務體系和培養(yǎng)體系，加強總部和分支機構專業(yè)財富管理人才的引進和培養(yǎng)，并搭建一個具備資產配置、產品研究和客戶服務能力的財富產品體系。
其次是重視投顧隊伍建設工作，通過高覆蓋、高質量、高效率的投顧服務，為更多普惠客戶提供投資咨詢及資產配置上的建議。
今年一季度，華福證券的投顧注冊人數突破800人，通過組織隊伍參加外部行業(yè)賽事，歷練打磨隊伍專業(yè)能力。對內則圍繞線上化、產品化、標準化，打造“財智星”投顧品牌；服務上，注重投顧賦能業(yè)務發(fā)展，通過福牛早參會（49家分公司、172家證券營業(yè)部的全員統(tǒng)一晨會建設）、投顧直播等形式輸出服務，滿足客戶投資需求。
最后是打造與優(yōu)秀管理人的合作生態(tài)圈。通過與優(yōu)秀資產管理人的合作，打造財富管理品牌，同時通過立足自身為主、外部合作為輔的產品研究能力和同業(yè)合作能力，聯合優(yōu)秀管理人設計和發(fā)行符合公司客戶需求的產品線，實現公司、員工、客戶利益的高度一致。
