財聯(lián)社|新消費日報7月26日訊（研究員 梁又勻），距離關(guān)注下沉市場的京喜一級事業(yè)群完成拆分僅一年，京東再次撿起了被邊緣化的社區(qū)團(tuán)購。

7月25日晚，京喜拼拼微信小程序發(fā)布品牌升級公告稱，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為“京東拼拼”，并將對小程序圖標(biāo)、名稱、logo等逐步更新替換。名稱更換不會影響小程序使用體驗，在后續(xù)版本中，京東還將不斷優(yōu)化升級使用體驗。

新消費日報發(fā)現(xiàn)，在小程序搜索頁面，“京喜拼拼”的名稱已提前更名為“京東拼拼”，其余簡介、logo仍然等待替換。

就在發(fā)布品牌升級公告的同一天，京東悄悄開放了“京喜拼拼-創(chuàng)意設(shè)計師”崗位招聘，主要負(fù)責(zé)平臺品牌推廣、節(jié)日活動視覺設(shè)計、創(chuàng)意營銷視覺設(shè)計等線上線下物料設(shè)計。

近期，在合肥的一家地推外包公司也掛出了“京喜品牌社區(qū)團(tuán)購開團(tuán)推廣”崗位，主要負(fù)責(zé)邀請各大商家加入京喜拼拼社區(qū)團(tuán)購當(dāng)團(tuán)長。

天眼查顯示，近日，北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司申請注冊2枚“京東拼拼”商標(biāo)，國際分類涉及廣告銷售、運(yùn)輸貯藏，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請中。

一系列的信號顯示，剛剛成立的京東“創(chuàng)新零售部”正嘗試從社區(qū)團(tuán)購?fù)黄凭€下零售。在超市、小店等零售業(yè)務(wù)中，率先重啟的社區(qū)團(tuán)購似乎再次強(qiáng)調(diào)了京東對于下沉市場的重視。

截至目前，京東拼拼小程序顯示，其團(tuán)購服務(wù)范圍僅限北京、河北廊坊的部分地區(qū)。近期，小程序還上線了官方直播帶貨、付費月卡免費領(lǐng)菜、簽到領(lǐng)錢和一分錢搶菜等引流活動，與同類生鮮電商平臺策略差別不大。

下沉，還是下沉

從發(fā)展路徑來看，京喜最早誕生于劉強(qiáng)東對于拼多多低價、下沉業(yè)務(wù)的警惕。

2020年末，京東京喜事業(yè)群成立，整合了包括京喜通、京喜事業(yè)部、京喜拼拼、京喜快遞、京喜便利店等多業(yè)務(wù)部門，擁有完整的運(yùn)營、技術(shù)和物流框架，集中服務(wù)下沉市場，其負(fù)責(zé)人直接向劉強(qiáng)東匯報。

相較于2019年成立的低價特賣APP“京喜”，京喜拼拼在京喜事業(yè)群成立后業(yè)務(wù)才正式鋪開。

2021年元旦，劉強(qiáng)東曾親自帶隊的京喜拼拼，期待憑借巨額補(bǔ)貼強(qiáng)行擠進(jìn)社區(qū)團(tuán)購市場。但最終并未換來市場，京東鋪開團(tuán)購業(yè)務(wù)一年后，很快收縮了團(tuán)隊和規(guī)模。

隨之而來的是京喜事業(yè)群的大調(diào)整。2022年6月，京喜事業(yè)群宣告解散，旗下各個子業(yè)務(wù)分拆、合并至其他相近事業(yè)群。其中，京喜APP、京喜拼拼并入京東零售。當(dāng)時，京喜拼拼已從覆蓋全國十幾個省份，收縮至僅剩北京、廊坊、鄭州三個城市。

直至2023年6月京東成立“創(chuàng)新零售部”，抽調(diào)七鮮超市、京喜拼拼等業(yè)務(wù)整合為新的獨立業(yè)務(wù)單元，深入線下零售布局，探索新模式。

社區(qū)團(tuán)購還是好選擇嗎？

沉寂了一年的京喜業(yè)務(wù)再次走入大眾視線。相較于京東的其他低價電商策略，在線下零售領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購是京東最為“下沉”的業(yè)務(wù)。

作為京東“必贏之戰(zhàn)”的一部分，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費需求變動中，京東拼拼必須拿出更多驚喜。

2023年初京東零售CEO辛利軍提出的四大“必贏之戰(zhàn)”：下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。面對首要任務(wù)的下沉市場，京東已推出百億補(bǔ)貼，并持續(xù)推行至今。

彼時，辛利軍透露，低價是今年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，“百億補(bǔ)貼僅僅是開始”。在百億補(bǔ)貼之外，京東秒殺、9.9包郵、低價APP京喜重新招商等動作，也被外界視為低價戰(zhàn)略的延續(xù)。

今年618大促期間，京東喊出“投入力度最大、補(bǔ)貼力度空前”的口號，突出百億補(bǔ)貼和低價特色。在總結(jié)戰(zhàn)報中，京東專門列出了參與百億補(bǔ)貼活動的商品增長10倍的數(shù)據(jù)，突出新成果。

實際上，社區(qū)團(tuán)購賽道的前景并不樂觀。

自2022年的大面積倒閉潮后每日優(yōu)鮮面臨退市，叮咚買菜戰(zhàn)略收縮，全國性社區(qū)團(tuán)購/生鮮電商市場幾乎僅剩美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和淘寶買菜三大頭部品牌。另有大量地方社區(qū)團(tuán)購品牌依托本地需求艱難生存，例如興盛優(yōu)選、小許到家、美鄰淘等。

疫情影響減弱后，普通商超、大賣場、平價菜場等傳統(tǒng)線下生鮮場景回歸，分走了不少購菜需求。同時還有部分活躍于快團(tuán)團(tuán)、群接龍的個人團(tuán)長，憑借固定的產(chǎn)地貨源對接近幾年積累下來的消費者群，實現(xiàn)“源頭發(fā)貨”，擠壓社區(qū)團(tuán)購平臺。

此前京東集團(tuán)公布的財報數(shù)據(jù)顯示，在京喜拼拼全力擴(kuò)張市場的2021年，新業(yè)務(wù)板塊（包含京喜拼拼）每個季度虧損分別達(dá)到了14.74億元、30.2億元、20.73億元和32.2億元。2021年財報中，京東新業(yè)務(wù)全年累計虧損達(dá)到106億元。

即便如此，京喜拼拼也沒能在當(dāng)時的競爭中打敗美團(tuán)、拼多多等頭部玩家。

如今，強(qiáng)調(diào)降本增效、已實現(xiàn)穩(wěn)定盈利的京東集團(tuán)回歸社區(qū)團(tuán)購。如何在追求“極致性價比”的社區(qū)團(tuán)購再次實現(xiàn)擴(kuò)張？還有待本次業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人京東“老將”閆小兵給出更多新答案。