財(cái)聯(lián)社9月16日訊（記者 任超宇）當(dāng)“金九銀十”旺季遇上價(jià)格戰(zhàn)，定制家居行業(yè)將走向何方？受訪的頭部品牌一線經(jīng)銷商人士認(rèn)為，短期對(duì)行業(yè)利潤率影響有限。另有頭部品牌某門店銷售人員告訴記者，近期客戶到訪率沒有明顯提升，對(duì)降價(jià)未來帶來的量增預(yù)期不高。不過，尚品宅配（300616.SZ）則表示門店咨詢量已有大幅提升。

廣州易構(gòu)易家具設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理吳慶陽告訴記者，2023年整個(gè)行業(yè)景氣度不佳，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)加速行業(yè)出清。

699惠民專供 打破行業(yè)底價(jià)

本次價(jià)格戰(zhàn)起源于家居行業(yè)龍頭老大歐派家居（603833. SH）。9月1日，歐派家居旗下菲思卡爾系列推出衣柜/櫥柜699元/㎡（m）的惠民產(chǎn)品，打響了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)第一槍。

之后，眾多品牌迅速跟進(jìn)。索菲亞（002572.SZ）子品牌米蘭納于9月6日推出“688元/㎡不限量”的定制家居套餐；尚品宅配9月8日在公眾號(hào)宣布推出衣柜/櫥柜699元/㎡（m）的惠民專供。自此，定制家居三巨頭“歐索尚”全部入局。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除上述大品牌外，多家腰部品牌也在陸續(xù)跟進(jìn)。

作為房地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)，“金九銀十”同樣是定制家居行業(yè)的傳統(tǒng)旺季。對(duì)于降價(jià)舉動(dòng)，定制家居三巨頭在宣傳文案中均表示是響應(yīng)7月推出的《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》的號(hào)召，推出價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)套餐。

尚品宅配接受財(cái)聯(lián)社采訪時(shí)回應(yīng)，699惠民專供，打破行業(yè)底價(jià)。主要原因除上述提到的響應(yīng)國家號(hào)召外，還是為了“讓一部分預(yù)算有限的低消費(fèi)力的剛需人群，也能享受到大牌品質(zhì)的全屋定制，降低裝修壓力。”此舉的戰(zhàn)略目標(biāo)在于，搶占流量入口，挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力，擴(kuò)大銷量，提升市場(chǎng)份額。

索菲亞則告訴記者，這并不是索菲亞首次推出較低的惠民套餐。在2021年米蘭納已推出了“699有品造家計(jì)劃”。此次為快速響應(yīng)國家“家居煥新消費(fèi)季”的號(hào)召，恰逢“金九銀十”旺季，米蘭納再推出“青年心動(dòng)置家計(jì)劃2.0”，688元/㎡不限量，真普惠裝整家。其強(qiáng)調(diào)，這是公司在39800整家套餐的基礎(chǔ)上一次深化。

以價(jià)換量是價(jià)格戰(zhàn)的通用邏輯。市場(chǎng)一方面關(guān)注此舉是否可以切實(shí)帶來顯著量增，一方面也擔(dān)憂對(duì)業(yè)內(nèi)公司利潤率造成不利影響。

就此，財(cái)聯(lián)社記者走訪了幾家“歐索尚”的一線門店。從業(yè)近30年的一線經(jīng)銷商David態(tài)度積極，他表示家居行業(yè)已經(jīng)不是從前那么好賺錢了，當(dāng)下雖然市場(chǎng)疲軟，但其實(shí)裝修需求一直都在，只是消費(fèi)者普遍看重性價(jià)比。他期待惠民套餐的推出可以為自己帶來流量。

對(duì)于是否擔(dān)心影響利潤率，David認(rèn)為會(huì)有一定的影響，不過惠民套餐更多的是引流作用，同時(shí)在花色樣式等方面限制較多?；菝裉撞蛶淼目蛻袅髁?，可以通過推銷其他產(chǎn)品其他選配來提高利潤率。

另一位從業(yè)2年左右的頭部品牌某門店銷售人員則告訴記者，惠民套餐推出以后門店到訪量和成交量暫未出現(xiàn)明顯提升，而且對(duì)于此動(dòng)作未來量增影響，她并不抱太多期望。其同樣認(rèn)為，惠民套餐在品類、花色、造型方面限制多，適用客戶規(guī)模不大。

尚品宅配告訴記者：“對(duì)我們來說，699惠民專供為限時(shí)限量的階段性營銷政策，并非長期行為。除了699，尚品宅配仍以“隨心選”全屋定制新模式為戰(zhàn)略重點(diǎn)，持續(xù)推出針對(duì)不同人群需求的套餐產(chǎn)品。因此對(duì)公司毛利率總體上不存在較大影響。”

“因699惠民專供剛剛推出，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行新一輪培訓(xùn)與政策推廣。目前門店咨詢量已有大幅提升，其他信息尚未有具體統(tǒng)計(jì)?！?/p>

“賽點(diǎn)”已至？

此次價(jià)格戰(zhàn)開啟后，吳慶陽與多個(gè)業(yè)內(nèi)老板進(jìn)行了深度交流。他告訴記者，首先可以確定的是，大品牌大企業(yè)是拿到了政策傾斜。其次，大企業(yè)也存在通過惠民套餐進(jìn)而優(yōu)化經(jīng)銷商的考量。

不過，關(guān)于政策傾斜的部分財(cái)聯(lián)社記者未獲得家居廠商的證實(shí)。

吳慶陽表示，歐派家居的玩法就與其他廠商不一樣。歐派是把惠民套餐放到整裝經(jīng)銷商，而非全部歐派經(jīng)銷商，這容易造成內(nèi)部競(jìng)爭。索菲亞等的玩法是把惠民產(chǎn)品放到所有現(xiàn)有的經(jīng)銷商里。

關(guān)于對(duì)行業(yè)利潤率的影響，吳慶陽認(rèn)為現(xiàn)在不是談利潤率的時(shí)候。以前經(jīng)銷商都不愿意推這種不掙錢的套餐，現(xiàn)在經(jīng)銷商首先要生存?！拔覇栠^一個(gè)做到六七千萬規(guī)模的經(jīng)銷商，他都不知道一年掙了多少錢，所有的錢都在滾動(dòng)中?，F(xiàn)在做低價(jià)套餐，經(jīng)銷商門店起碼會(huì)有流水?！?/p>

“頭部品牌都在打價(jià)格戰(zhàn)，二三線梯隊(duì)的就會(huì)很難受，會(huì)加速整個(gè)行業(yè)的洗牌。很多沒有服務(wù)競(jìng)爭力的品牌，將在這種絞殺下退出市場(chǎng)?！?/p>

另據(jù)行業(yè)垂直媒體家居鋒向標(biāo)公眾號(hào)，百得勝董事長張健近日在演講中提到：確實(shí)行業(yè)的大牌都被699/799拿完了。有人開玩笑稱，我們腰部企業(yè)再往下滑，就要變成臀部企業(yè)了。

梵客家居集團(tuán)CMO張棟在8月份接受記者采訪時(shí)曾判斷，下半年隨著裝修業(yè)態(tài)的變化，家居企業(yè)也面臨一定困局。首先工裝體系受房地產(chǎn)下行影響，市場(chǎng)規(guī)模受限，墊資的資金安全風(fēng)險(xiǎn)加劇。其次，傳統(tǒng)零售體系，在目前整裝大趨勢(shì)下也在萎縮。所以家居企業(yè)必須想辦法擴(kuò)大市場(chǎng)，其中一種方式就是整合產(chǎn)品做供應(yīng)鏈的軍火商，通過降低加盟準(zhǔn)入門檻，維持經(jīng)銷體系。品類擴(kuò)張和準(zhǔn)入門檻降低都勢(shì)必增加運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，增加經(jīng)銷商運(yùn)營成本，也更易發(fā)生經(jīng)銷商的經(jīng)營不善。經(jīng)銷商跑路等情況在下半年一定還會(huì)更多發(fā)生。

所以，定制家居行業(yè)的“賽點(diǎn)”或已到來，能否在此輪價(jià)格戰(zhàn)中拔得頭籌成為重中之重。

記者觀察到，目前中國家居行業(yè)呈現(xiàn)“大行業(yè)小企業(yè)”的競(jìng)爭格局。歐派家居董事劉順平在2022年度股東大會(huì)上曾表示，目前行業(yè)集中度還非常低。從日本韓國情況來看，有企業(yè)市占率達(dá)到40%左右，未來占有率提升比較大。

公開數(shù)據(jù)顯示，定制家居CR5僅占12.8%，家具CR5不到10%，為6.3%，裝飾公司CR50僅為1.2%。