①李穎波表示，友商的變化不會(huì)對(duì)庫(kù)迪產(chǎn)生本質(zhì)性影響，“因?yàn)槲覀冇凶约旱墓?jié)奏”。
②“公司已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達(dá)到了成本拐點(diǎn)?！?/pre>
財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)3月2日訊（研究員 梁又勻），2024開年，瑞幸悄然減少了9.9元/杯的咖啡折扣種類。不少消費(fèi)者由此猜測(cè)，2024年國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)是否將結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步升級(jí)。
作為在2023年咖啡價(jià)格戰(zhàn)中最為積極的品牌之一，庫(kù)迪咖啡的常規(guī)咖啡價(jià)格一度補(bǔ)貼至8.8元，并曾覆蓋全國(guó)大部分門店。近期，庫(kù)迪咖啡宣布將開啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷活動(dòng)，加碼補(bǔ)貼。目前包括咖啡在內(nèi)，飲品出海、新茶飲等方向庫(kù)迪均有涉獵。
日前，在接受新消費(fèi)日?qǐng)?bào)采訪時(shí)庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，庫(kù)迪的底層邏輯不只是做咖啡，正如很多綜合性品牌公司的業(yè)務(wù)不會(huì)集中在某一產(chǎn)品線上，也可以把庫(kù)迪看做一家“快消品品牌公司”。
針對(duì)外界關(guān)心的供應(yīng)鏈建設(shè)、2023年閉店規(guī)模、成本與補(bǔ)貼控制，以及新品牌茶貓、海外市場(chǎng)的發(fā)展情況等，李穎波在接受新消費(fèi)日?qǐng)?bào)采訪時(shí)分別做出了回應(yīng)。
但可以肯定的是，不論是選擇加碼補(bǔ)貼，還是回歸門店與供應(yīng)鏈建設(shè), 李穎波都認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)增速欲空間仍然可觀，遠(yuǎn)未到存量競(jìng)爭(zhēng)、“刺刀見(jiàn)血”的狀態(tài)。而這一觀點(diǎn)與瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一近期對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的判斷一致。
奶茶還是出海 庫(kù)迪的“第二增長(zhǎng)曲線”在哪？
在2024年1月，隨著庫(kù)迪旗下第二個(gè)品牌“茶貓”首店正式開業(yè)，首次采用人工與工業(yè)機(jī)器人協(xié)作的運(yùn)營(yíng)方式引發(fā)不少討論。據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察，茶貓主打“健康奶茶”概念，折扣后實(shí)際茶飲售價(jià)普遍在9.9元左右。
“在周末應(yīng)該都有超過(guò)1000杯?！崩罘f波透露，茶貓北京門店開業(yè)至今主要產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率水平較高，在門店測(cè)試的人機(jī)協(xié)作模式運(yùn)行順暢，比較符合公司預(yù)期。
李穎波認(rèn)為，茶貓雖然是獨(dú)立的奶茶品牌，但其門店可以充分利用此前庫(kù)迪咖啡所打下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，使得公司整體供應(yīng)鏈運(yùn)作效率得到加成。
茶貓一度被外界猜測(cè)為庫(kù)迪未來(lái)的“第二大增長(zhǎng)曲線”。在采訪中，李穎波也表示，公司內(nèi)部對(duì)于茶貓的期待很高，希望能借助庫(kù)迪的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，實(shí)現(xiàn)差異化定位，“迅速地把它規(guī)?；饋?lái)”。
在另一方面，庫(kù)迪的出海業(yè)務(wù)也越來(lái)越深入全球多個(gè)市場(chǎng)。而出海拓店也是2023年國(guó)內(nèi)飲品品牌的一大趨勢(shì)。
公開數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡已在全球28個(gè)國(guó)家開設(shè)國(guó)際門店245家。此前庫(kù)迪率先開辟的是日韓、東南亞以及北美市場(chǎng)，當(dāng)下其他地區(qū)門店也在同步推進(jìn)中。2023年末，庫(kù)迪在安徽蕪湖綜合保稅區(qū)簽約了國(guó)際供應(yīng)鏈基地，項(xiàng)目主要涵蓋咖啡豆倉(cāng)儲(chǔ)、烘焙、食品加工制造以及貿(mào)易等國(guó)際供應(yīng)鏈內(nèi)容，加碼飲品出海。
奶茶與出海業(yè)務(wù)誰(shuí)更有可能成為公司真正的“第二增長(zhǎng)曲線”？李穎波并未給出確切的答案。
他表示，不論茶貓還是海外門店都仍處于驗(yàn)證開店模型的過(guò)程中，庫(kù)迪會(huì)根據(jù)測(cè)試結(jié)果決定未來(lái)的走向，而公司對(duì)于這兩大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)前景都十分樂(lè)觀。
持續(xù)補(bǔ)貼、下沉
2024年，庫(kù)迪運(yùn)營(yíng)的重要關(guān)鍵詞仍然圍繞“補(bǔ)貼”展開，并且在公司內(nèi)部已經(jīng)將補(bǔ)貼作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的策略執(zhí)行。
據(jù)介紹，在最新的促銷活動(dòng)中，庫(kù)迪根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營(yíng)商提供不同的補(bǔ)貼，單杯最高補(bǔ)貼至14.5元，預(yù)計(jì)本次總補(bǔ)貼金額將達(dá)2-3億元。
李穎波透露，該優(yōu)惠補(bǔ)貼不僅限于國(guó)內(nèi)，在國(guó)外門店也有降價(jià)促銷補(bǔ)貼，但模式與國(guó)內(nèi)略有不同。在9.9元咖啡對(duì)消費(fèi)者的刺激下，理論上隨著杯量的增長(zhǎng)，整體的補(bǔ)貼數(shù)量也在提升。
同時(shí)，李穎波也認(rèn)同將低價(jià)作為未來(lái)教育市場(chǎng)、擴(kuò)張市場(chǎng)的主要手段。因此在公司現(xiàn)金流規(guī)劃層面，李穎波透露，公司內(nèi)部已有相應(yīng)的準(zhǔn)備，在當(dāng)前的品牌開拓期將持續(xù)投入，但補(bǔ)貼的數(shù)量同比相對(duì)受控。
“我們其實(shí)不介意投入更長(zhǎng)的時(shí)間，用這樣的方式（補(bǔ)貼）持續(xù)提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)，讓他們能夠成為咖啡的高頻用戶?！?/strong>李穎波多次在采訪中提到了對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)前景的信心，“重點(diǎn)還是在于市場(chǎng)的深度和廣度足夠大?！?/p>
面對(duì)瑞幸的補(bǔ)貼收縮情況，李穎波認(rèn)為，其調(diào)整肯定基于其內(nèi)部對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)、門店運(yùn)營(yíng)狀況以及盈利狀況等因素考慮，但友商的變化不會(huì)對(duì)庫(kù)迪產(chǎn)生本質(zhì)性影響，“因?yàn)槲覀冇凶约旱墓?jié)奏”。

基于對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的樂(lè)觀態(tài)度，庫(kù)迪咖啡補(bǔ)貼不停，下沉開店不停，只是不再喊出鮮明的擴(kuò)張目標(biāo)。
李穎波透露，未來(lái)庫(kù)迪將在下沉市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，但門店拓展速度上更為穩(wěn)健。“到了7000家門店的時(shí)候，整體的規(guī)?；颈P有了，我們會(huì)把更多的力氣花在現(xiàn)有門店生意的細(xì)致化耕耘上?！?/p>
不過(guò)庫(kù)迪的補(bǔ)貼也不是永久的。李穎波在后續(xù)的采訪中透露，當(dāng)未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)者成熟度上升，庫(kù)迪也將考慮提高咖啡實(shí)際售價(jià)，但始終會(huì)將價(jià)格控制在合理的區(qū)間內(nèi)。
此外，面對(duì)外界傳聞?shì)^多的“庫(kù)迪咖啡大規(guī)模閉店”情況，李穎波回應(yīng)表示，庫(kù)迪的校園門店約有700家，進(jìn)入寒假、暑假就會(huì)有大量校園門店“閉店”。但實(shí)際上真正解約閉店的只有61家，“我覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)是比較直觀的”。
 “成本拐點(diǎn)”已至？
“公司已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達(dá)到了成本拐點(diǎn)?！崩罘f波透露。
對(duì)于“成本拐點(diǎn)”概念的判斷標(biāo)準(zhǔn)，李穎波在采訪中表示，咖啡門店有三大成本，分別為原材料、房租成本以及人力成本。其中，庫(kù)迪承擔(dān)原材料及物流供應(yīng)鏈部分，而聯(lián)營(yíng)商承擔(dān)房租、人力成本等，雙方同時(shí)對(duì)綜合成本進(jìn)行優(yōu)化才能達(dá)到利潤(rùn)和效率的最大化。
最為關(guān)鍵的供應(yīng)鏈、原材料體系保障方面，庫(kù)迪母公司承擔(dān)了大部分的支出。據(jù)李穎波介紹，包括投資建設(shè)生產(chǎn)基地、倉(cāng)配物流體系搭建以及后臺(tái)配送運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等，庫(kù)迪都已經(jīng)在2023年的快速擴(kuò)張中逐漸完成搭建與磨合。
1月30日，庫(kù)迪咖啡首個(gè)供應(yīng)鏈生產(chǎn)項(xiàng)目正式投產(chǎn)。據(jù)介紹，該項(xiàng)目總投資約1.5億美元，主要生產(chǎn)紙杯、紙袋、吸管杯套等包裝產(chǎn)品，服務(wù)于咖啡、奶茶等門店需求。此外，厚椰乳、調(diào)制乳、糖漿生產(chǎn)等相關(guān)生產(chǎn)廠正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2024年5月正式投產(chǎn)。
在同一園區(qū)內(nèi)，咖啡豆烘焙相關(guān)生產(chǎn)廠預(yù)計(jì)將于2024年8月正式投產(chǎn)，滿產(chǎn)后年咖啡烘焙產(chǎn)能將達(dá)到4.5萬(wàn)噸?！翱Х榷购姹夯匚磥?lái)要覆蓋中國(guó)以及海外所有咖啡市場(chǎng)的用量?！崩罘f波在采訪中透露。
此外，面對(duì)聯(lián)營(yíng)商較難優(yōu)化的租金和人力成本上，庫(kù)迪也提出了新的解決方案，包括推動(dòng)人機(jī)協(xié)作落地測(cè)試、嚴(yán)格審查門店選址，以確保租金壓力下的門店經(jīng)營(yíng)效益等。
由于強(qiáng)調(diào)了庫(kù)迪的補(bǔ)貼策略，在采訪中，李穎波并未明確內(nèi)部對(duì)于門店盈利具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，李穎波也透露，考慮到基礎(chǔ)租金和人力成本差異，不同的城市有不同的盈利標(biāo)準(zhǔn)。“比如一二線城市的門店，可能每天（銷量）都會(huì)超過(guò)六七百杯，在盈利線之上；但是有很多縣城的門店銷量可能是100~200杯，在它的成本結(jié)構(gòu)下，其實(shí)是盈利的?！?/p>
在2023年，李穎波曾在接受新消費(fèi)日?qǐng)?bào)等媒體采訪時(shí)透露，庫(kù)迪門店內(nèi)每一杯咖啡的成本為9元左右，而當(dāng)一間門店每日銷售量達(dá)到400杯時(shí)，即便是在促銷季也能實(shí)現(xiàn)盈利。
如今李穎波認(rèn)為該評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)較為籠統(tǒng)，旗下門店經(jīng)營(yíng)水平大多處于動(dòng)態(tài)變化中。據(jù)其透露，來(lái)自庫(kù)迪的補(bǔ)貼可以幫助聯(lián)營(yíng)商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使其不用糾結(jié)每天賣到400杯或者300杯。
庫(kù)迪的挑戰(zhàn)
實(shí)際上，庫(kù)迪選擇加碼新茶飲、出海業(yè)務(wù)相較于單純做咖啡有著更大的不確定性。
新消費(fèi)日?qǐng)?bào)了解到，庫(kù)迪在海外也采用了“低價(jià)策略”。近期，隨著庫(kù)迪對(duì)全球大促補(bǔ)貼的開啟，海外門店也進(jìn)行了適度的降價(jià)和價(jià)格補(bǔ)貼。只不過(guò)海外市場(chǎng)降價(jià)僅僅是基于原本價(jià)格定位上的微調(diào)，并未進(jìn)行大幅降價(jià)。
“價(jià)格打法對(duì)于我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)快速地拓展品牌知名度，把風(fēng)味拿鐵產(chǎn)品介紹給當(dāng)?shù)孛癖姡泻軓?qiáng)力的幫助。”李穎波表示，海外運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)邏輯與國(guó)內(nèi)一致。 
當(dāng)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者詢問(wèn)關(guān)于出海成本的問(wèn)題時(shí)，李穎波認(rèn)為，國(guó)外咖啡運(yùn)營(yíng)模式不能簡(jiǎn)單套用中國(guó)模型，而是需要根據(jù)當(dāng)?shù)厝肆Α⒃牧喜少?gòu)等成本綜合考慮。
目前，庫(kù)迪會(huì)在每一個(gè)海外國(guó)家市場(chǎng)設(shè)置一些“模型店”，借助與國(guó)內(nèi)相近的聯(lián)營(yíng)、盈利和運(yùn)營(yíng)底層邏輯，進(jìn)行本地化測(cè)試，尋求最適合當(dāng)?shù)赜Ｊ?。此前，?nèi)部已組建海外產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)不同地區(qū)口味在當(dāng)?shù)貙ふ姨厣牧稀⒄{(diào)整甜度標(biāo)準(zhǔn)等。
相較于市場(chǎng)和盈利不確定的海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的新茶飲市場(chǎng)已是一片“紅海”，不論是價(jià)格還是營(yíng)銷、產(chǎn)品都已“內(nèi)卷”到部分中小茶飲品牌“叫苦連天”。
對(duì)此，李穎波回應(yīng)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，背靠庫(kù)迪的供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)在成本上有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在聯(lián)營(yíng)模式上也有較大的信心，能夠支撐品牌快速在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。只不過(guò)目前該模式仍然處于早期測(cè)試階段，還未對(duì)未來(lái)拓店規(guī)模有明確規(guī)劃。預(yù)計(jì)在首批門店壓力測(cè)試結(jié)束后，才會(huì)制定茶貓今年的開店目標(biāo)。
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