①中泰兩國3月1日啟動永久免簽,泰國成為備受中資企業(yè)關(guān)注的“出海”橋頭堡。 ②中國輪胎、家電、新能源汽車等行業(yè)在泰已有廣泛布局,這些企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何?面臨怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)? ③財聯(lián)社記者走進(jìn)多家中資企業(yè)泰國工廠,記錄他們投資泰國的風(fēng)云故事。
財聯(lián)社上市公司報道部推出“中國制造的世界時間”欄目,聚焦中資公司海外工廠、海外市場,展現(xiàn)全球舞臺上中國制造“趕海”出擊的新景象。
財聯(lián)社4月28日訊(記者 肖良華)“誰是‘等等’?”《灌籃高手》里櫻木軍團(tuán)高宮望3人組被別人介紹“等等”時,立馬憤怒反擊。2007年剛剛“吃下”日本三洋泰國工廠的海爾人,很理解這種心境:“前任”產(chǎn)品毫無亮點,市占率放到圖表中,只顯示“一條線”,在當(dāng)時的家電市場中,配角都算不上,最多算群眾演員,是不折不扣的“等等”。
而如今,海爾盤下的“等等”,再也不是等閑之輩。去年7月7日,海爾泰國工廠第1000萬臺空調(diào)正式下線,泰國海爾工廠的空調(diào)和冷柜當(dāng)?shù)厥姓悸室呀?jīng)提升至第一,其中冷柜市占率遙遙領(lǐng)先。
面對飛速發(fā)展的東南亞市場,海爾泰國正策馬狂奔。據(jù)海爾東南亞區(qū)域總經(jīng)理張政匯介紹,泰國海爾冰箱產(chǎn)線正在升級迭代,將于下半年推出雙開門冰箱和四門冰箱等高端產(chǎn)品,空調(diào)新工廠正在建設(shè)中,未來空調(diào)產(chǎn)能將是目前的三倍。
(海爾泰國工廠,財聯(lián)社記者攝)
取經(jīng)團(tuán)一波又一波
3月,財聯(lián)社記者趕到位于巴真府甲賓武里工業(yè)園的海爾泰國工廠時,同時抵達(dá)的還有一個由國內(nèi)30余名企業(yè)家組成的考察團(tuán)。
(新一波“取經(jīng)團(tuán)”到來,財聯(lián)社記者攝)
他們之中,有的已經(jīng)開始在海外布局,想來海爾泰國學(xué)習(xí)開拓海外市場的經(jīng)驗;有的希望能夠從海爾泰國身上尋找到新的商機(jī),甚至謀求合作的機(jī)會。
“我在泰國的工廠基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完工,很快就要招兵買馬了,海外員工如何招聘、如何管理、薪資水平怎么確定,品牌如何運作等問題,都需要去摸索,海爾泰國的很多經(jīng)驗是我迫切想了解的。”國內(nèi)一家小家電生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人對財聯(lián)社記者表示。
同行的一名陳姓企業(yè)家表示,希望能夠有機(jī)會與海爾智家聯(lián)合培養(yǎng)中泰雙語人才,以滿足不斷增加的出海企業(yè)需求。
“這樣的場景時常上演,因為海爾智家出海做的比較早,目前市場開拓也相對不錯,因此,很多企業(yè)出海,會到海爾智家在海外的基地‘取取經(jīng)’?!焙柼﹪鴪@區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告知財聯(lián)社記者,這樣的考察團(tuán),公司每個月都會接待幾個,并會將經(jīng)驗心得無私分享。
誠然,海爾智家是中國最早出海、在海外扎根最深的少數(shù)幾家企業(yè)之一。據(jù)海爾集團(tuán)官方信息,海爾目前在全球擁有35個工業(yè)園、143個制造中心、126個營銷中心,全球銷售網(wǎng)絡(luò)遍布200多個國家和地區(qū)。海爾成了真正意義上的全球品牌,并在持續(xù)擴(kuò)大自己的海外版圖。
不僅于此,海爾智家出海,帶動了更多的供應(yīng)鏈企業(yè)協(xié)同在海外生根開花,打造出一個個茂密生長的“熱帶雨林”。
吃下“三洋”扎根泰國
泰國是海爾智家開辟東南亞市場的第一個據(jù)點,2002年,海爾智家將進(jìn)軍東南亞的第一站設(shè)在泰國。2007年4月,海爾智家正式收購了日本三洋環(huán)球電器有限公司泰國冰箱制造廠,自此海爾在泰國的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
十余年過去,海爾泰國從 ‘群演’成長為市場主流品牌,海爾智家也因此成為泰國第二大冰箱制造商,其冰箱制造及銷售總量占據(jù)整個泰國的十分之一。此外,海爾智家在泰國建立洗衣機(jī)和空調(diào)工廠,實現(xiàn)洗衣機(jī)和空調(diào)的當(dāng)?shù)鼗邪l(fā)、制造和銷售。
得益于市場飛速發(fā)展,總部對東南亞市場愈發(fā)重視?!翱照{(diào)、冰箱都要建一個新的產(chǎn)業(yè)園。”海爾泰國園區(qū)總經(jīng)理顧文海表示,海爾泰國新的生產(chǎn)基地會秉持高起點,高標(biāo)準(zhǔn)。
“引進(jìn)的設(shè)備跟國內(nèi)同樣先進(jìn),目前的老舊設(shè)備全部淘汰、迭代,不會去利用最大的殘值。產(chǎn)品和產(chǎn)線都要升級,生產(chǎn)制造真正好的產(chǎn)品,滿足東南亞市場需求,扎根東南亞謀求發(fā)展?!鳖櫸暮Uf。
生產(chǎn)效率方面,海爾泰國工廠的生產(chǎn)效率略微低于國內(nèi),但在信息化、數(shù)字化系統(tǒng)的幫助下,雙方的差距正不斷縮小。
在海爾泰國空調(diào)工廠的生產(chǎn)控制中心,財聯(lián)社記者看到,空調(diào)生產(chǎn)計劃完成率、設(shè)備情況等信息都會顯示在屏幕中,如果數(shù)據(jù)有差異,控制中心負(fù)責(zé)人會跟現(xiàn)場操作人員對接,找出問題,迅速解決提升。
“如果說國內(nèi)工廠一小時生產(chǎn)300臺的話,泰國工廠可以做到每小時生產(chǎn)260臺,距離我們接手三洋工廠時提升了很多。并且泰國操作工人執(zhí)行力強(qiáng),生產(chǎn)的產(chǎn)品可靠性較高?!鳖櫸暮Uf。
通常,泰籍員工流動性略高,在提升泰籍員工穩(wěn)定性方面,海爾智家有一個“法寶”?!昂柼﹪幸粋€傳統(tǒng),就是公司領(lǐng)導(dǎo)定期去員工家里進(jìn)行家訪,與員工和其家人進(jìn)行充分的溝通,這樣可以更好的理解員工,也能得到員工和家屬更多的支持。”
(本地員工有更大的成長空間,財聯(lián)社記者攝)
海爾泰國給本地員工公平、充分的晉升空間?!拔覀?nèi)栽诓粩嗤苿颖就粱S著業(yè)務(wù)的規(guī)范,陸續(xù)有中方人員騰出崗位,泰籍員工會得到更多的升遷機(jī)會,并且沒有層級限制?!鳖櫸暮1硎?,本地員工享受公司成長激勵的分享,提升參與度,才會把泰國海爾真正當(dāng)成本地的企業(yè)。
此外,海爾泰國不斷提升產(chǎn)品的本地化率。
“像磨具、鈑金等配件,以前主要國內(nèi)生產(chǎn), 2023年本地生產(chǎn)的比例已經(jīng)提升到30% ,2024年可以提升到70%?!焙柼﹪照{(diào)工廠負(fù)責(zé)人介紹,海爾智家從國內(nèi)引入了一批供應(yīng)鏈企業(yè),健全泰國家電供應(yīng)鏈,產(chǎn)品質(zhì)量和效率也更有保障。“注塑環(huán)節(jié)工藝水平基本做到跟國內(nèi)持平,包裝、鈑金等供應(yīng)商也都齊備了。此前,進(jìn)口的國內(nèi)物料出現(xiàn)問題,處理周期太長,供應(yīng)鏈企業(yè)落戶當(dāng)?shù)睾?,再出現(xiàn)問題可以很快解決?!?/p>
用戶需求是生存密碼
海爾泰國當(dāng)前成績斐然,但一切并非唾手可得。
要想在泰國突破,還是需要在產(chǎn)品力上下功夫,要感知到用戶的需求,真正做出用戶需要的產(chǎn)品,解決用戶使用的痛點,才可能成為產(chǎn)品賣點。
于細(xì)微處挖掘用戶需求,并快速響應(yīng),海爾泰國的一個個爆款陸續(xù)產(chǎn)生。
比如,泰國一年四季都需要空調(diào),酷熱制冷,雨季除濕,并且潮濕的環(huán)境使空調(diào)內(nèi)部極易滋生霉菌,當(dāng)?shù)孛總€家庭每年需要清洗兩次空調(diào),每次費用需要1000-1500泰銖(折合200-300人民幣)。針對這一痛點,海爾研發(fā)了一款“會洗澡”的空調(diào),讓空調(diào)自清潔。
再比如,泰國人不喜歡吃冷凍食物,希望冰箱冷凍倉越小越好——這與中國消費者的習(xí)慣正好相反,海爾泰國推出了變溫冰箱。
還有精致的大筒徑洗衣機(jī),占地不大卻能輕松完成毛毯等大物件的清洗。
憑借對用戶多元化需求的精準(zhǔn)把握,海爾泰國收獲了越來越多當(dāng)?shù)赜脩舻那嗖A ?!?017年推出自清潔空調(diào)后,當(dāng)年銷售只有幾萬套,到2019年暴增至20多萬套,到2023年再增加一倍,至40多萬套。 ” 海爾泰國相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
如今,海爾家用空調(diào)、冷柜等產(chǎn)品穩(wěn)坐泰國第一把交椅?!艾F(xiàn)在再看產(chǎn)品市場份額圖表,可以看到海爾從一條線變成一跟柱?!闭f,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整了,利潤空間得到很大提升。
這些技術(shù)創(chuàng)新,發(fā)源于泰國當(dāng)?shù)兀栔羌覄?chuàng)新基因的傳承才是底層邏輯。此類創(chuàng)新往往是從一個個微小的細(xì)節(jié)開始,隨不同地區(qū)的風(fēng)土人情而變化,卻持續(xù)釋放能量,得到市場的認(rèn)可。
坐穩(wěn)高速增長的列車
包括泰國在內(nèi)的東南亞市場,仍處于快速增長的過程中。
張政匯介紹,海爾智家位于泰國、越南、印尼這三個國家的工廠,近幾年市場表現(xiàn)一直不錯,是平均市場增速的兩倍。“海爾空調(diào)在馬來西亞發(fā)展比較快;在越南,我們在冰洗行業(yè)做得非常好,洗衣機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)做到了第一,冰箱做到了第二,增速也不錯;菲律賓和印尼這兩個市場相對前幾個市場有一定差異,但從整體來看,海爾智家在東盟各地市場的增速都是強(qiáng)于對手的,強(qiáng)于行業(yè)的?!?/p>
海爾泰國生產(chǎn)的空調(diào)主要面向泰國和越南市場,其中,泰國占據(jù)70%的份額,越南占20%的份額?!敖衲暝侥铣鲐浟吭鏊俜浅??,截至目前,訂單已經(jīng)超過去年全年,預(yù)計今年越南整體市場份額降提升至30%?!?/p>
值得關(guān)注的是,從目前消費結(jié)構(gòu)看,整個東南亞都在呈現(xiàn)往高端走的趨勢。
“中國的冰箱產(chǎn)業(yè)在10年之前,對開門和4門冰箱實現(xiàn)了快速增長,眼下東南亞也出現(xiàn)了類似趨勢,此外,家電向智能化發(fā)展的趨勢也很明顯?!睆堈R介紹,今年下半年海爾泰國冰箱產(chǎn)線要逐步的更新迭代,下一步要生產(chǎn)4門冰箱和對開門冰箱等高端產(chǎn)品,以滿足和引領(lǐng)市場需求。
(生產(chǎn)線智能化不斷提升,資料圖)
“不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品升級,還要升級供應(yīng)鏈,2023年大容量冰箱在泰國市場銷售占比只有30%,今年目標(biāo)是中高端冰箱占比提升到50%以上。”。
張政匯表示,因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)改善,海爾智家在東盟市場是連續(xù)幾年利潤增速高于收入增速?!跋乱徊揭攸c去推進(jìn)智慧家庭。在東盟市場,我們不僅要推動單體產(chǎn)品市場的快速增長,還要研究套系產(chǎn)品的普及?!?/p>
群雄“逐鹿”江湖上新
對家電行業(yè)說,擁有6億人口的東盟市場不僅空間巨大,且增速迅猛。家電巨頭們自然不會錯過這一歷史機(jī)遇,“下南洋”正成為中國家電企業(yè)的潮流。
2023年,新寶股份(002705.SZ)在印尼建設(shè)其首個海外工廠;萬和電氣(002543.SZ)也把其首個海外生產(chǎn)基地布局在泰國,預(yù)計明年投產(chǎn);美的集團(tuán)(000333.SZ)正在擴(kuò)大泰國空調(diào)工廠產(chǎn)量……作為“一帶一路”沿線重點市場及與中國鄰近的地區(qū),東盟(東南亞國家聯(lián)盟)已是中國家電業(yè)出口的重要一站。
顯示面板龍頭京東方(000725.SZ)2023年9月在投資者關(guān)系活動中透露,其越南一期項目和墨西哥工廠已對客戶量產(chǎn)出貨,將投資建設(shè)越南二期項目,主要針對歐洲、北美、東南亞市場需求,推動智慧終端業(yè)務(wù)發(fā)展,打通“屏-模組-終端”產(chǎn)業(yè)鏈,同時抓住海外部分區(qū)域制造成本、關(guān)稅等優(yōu)勢,推動海外業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。
海信集團(tuán)2022年11月成立了東盟區(qū)總部,以擴(kuò)大亞太市場業(yè)務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,就在財聯(lián)社記者前往泰國不久,海信集團(tuán)剛層剛剛結(jié)束了對泰國的考察,并確定投資意向。
值得關(guān)注的是,中國家電龍頭企業(yè)在東盟的布局,正向縱深發(fā)展,不僅從生產(chǎn)延伸到“研產(chǎn)銷”一體化,從終端產(chǎn)品組裝延伸到上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化,還從To C業(yè)務(wù)延伸到To B業(yè)務(wù)。
從海爾智家(600690.SH)2023年報來看,2023 年公司海外市場實現(xiàn)營業(yè)收入 1364.12 億元,同比增加7.6%,占公司營業(yè)收入比例達(dá)到 52.18%,經(jīng)營利潤達(dá)到 63.70 億元。 進(jìn)一步細(xì)分來看,2023公司東南亞市場實現(xiàn)營業(yè)收入57.80億元,同比增加11.6%,高于海外市場平均增速。
在東南亞這塊新興的沃土上,中國家電勢力正在加速在各個賽道向市場發(fā)起沖擊,有些在中國曾經(jīng)發(fā)生的故事,甚至是中國未發(fā)生的故事,將構(gòu)成東南亞家電江湖新的故事底色。
(泰國的海爾專賣店,資料圖)
借助東南亞市場的舞臺,中國家電行業(yè)頭部企業(yè)有機(jī)會與能力追求更遠(yuǎn)大的目標(biāo),正通過持續(xù)深化研發(fā)、制造、市場等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新布局,不斷撬動全球優(yōu)質(zhì)資源,突破發(fā)展天花板。
(往期回顧:“中國制造的世界時間”專題)
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