財聯(lián)社|新消費日報9月12日訊（研究員 梁又勻），東方甄選與江小白的糾紛升級了。

上個月，東方甄選主播對于江小白品牌及其成分、制作工藝的公開點評，讓不少消費者對江小白白酒產品品質、工藝的懷疑。對此，江小白火速發(fā)文自證并指責東方甄選主播失職。

近日，公開信息顯示，“東方甄選”抖音賬號運營方“東方優(yōu)選（北京）科技有限公司”更新了一條訴訟消息：重慶江小白酒業(yè)有限公司以“不正當競爭糾紛”名義正式向其提起訴訟，案件將于今年11月19日在重慶相關法院開庭審理。

不難看出，時隔一個月，白酒品牌江小白的怒火仍未停止。而東方甄選再次選擇了弱化影響，并未正面回應。

東方甄選主播失言致歉，江小白憤怒反擊

8月初，東方甄選主播“天權”在帶貨其他品牌的白酒時，向觀眾講解了我國白酒工藝標準。天權在直播中明確提到，“添加食用酒精的酒已經不能夠被叫做白酒了，它們可以被成為調味酒。你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒有白酒這兩個字的，因為不允許?！?/p>

隨后，天權又以較為輕松調侃的語氣笑稱，江小白產品中當然有“白”字，因為其品牌叫做“江小白”，品牌名稱帶“白”字。

對于江小白品牌及其成分、制作工藝的公開點評，讓不少網友陷入疑惑，進而產生了對江小白白酒品質、工藝的懷疑。事涉品牌和產品信任危機，江小白開始發(fā)文。

江小白自證聲明表示，品牌旗下所有白酒產品均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝，原料只有水和高粱，并且執(zhí)行小曲固態(tài)法白酒國標。公司所使用的釀造標準、工藝和原料均已在產品包裝上明確標注，無任何隱瞞或誤導行為。

同時，江小白認為東方甄選作為有巨大影響力的直播平臺，主播天權在帶貨過程中以其“三級品酒師”的身份發(fā)表嚴重背離事實的言論，侵害了本公司的合法權益。

面對品牌方的怒火，主播天權先后在其個人微博、東方甄選直播間公開道歉。

天權在其微博解釋稱，自己非常喜歡江小白的果味酒，所以在直播時所提到的江小白均指代品牌旗下的果味酒，并非其白酒產品?！敖“椎陌拙飘斎皇前拙?。這里的不嚴謹給大家?guī)砹苏`會和品牌的傷害，本人在此向品牌方和喜歡江小白的酒友們鄭重道歉?！?/p>

在當晚的直播中，天權對江小白旗下一款白酒產品的工藝標簽、生產標準進行了較為全面的介紹，“江小白我買的這款確實是白酒，確實是之前表達得有問題，在這里我也誠摯地給江小白的品牌方、喜歡江小白的朋友們，哪怕不喜歡江小白的朋友，給所有發(fā)現(xiàn)問題、給所有覺得我的言辭不當?shù)呐笥驯硎颈浮！?/p>

東方甄選官方微博也轉發(fā)天權的致歉聲明稱，對于因主播失誤給江小白品牌造成的困擾，在此表示誠摯的歉意！“我們的主播對白酒品類的了解確實不夠專業(yè)和全面，今后我們將加強相關的培訓?！?/p>

目前來看，江小白對主播天權、東方甄選的態(tài)度并不買賬，很快發(fā)表了《就“東方天權是二手英語老師”的道歉函的聲明》。其認為東方甄選和天權均未對自身的失言危機足夠重視，品牌方不需要主播喜愛江小白的主觀表述，而是希望能夠更為公正地評價其工藝和屬性。

此外，江小白還認為，天權的行為涉嫌惡意拉踩、詆毀品牌，已對品牌形成巨大負面影響，將通過法律訴訟維護自身正當權益。

江小白為何選擇“硬剛”？

2019年曾是江小白品牌市場規(guī)模的巔峰。彼時江小白團隊僅用時7年就從一家白酒初創(chuàng)品牌躍升為小瓶白酒的頭部品牌，成為更受年輕人喜愛的白酒品牌。

與此同時，江小白還獲得了來自高瓴資本、IDG資本、天圖資本、黑蟻資本、紅杉中國等一些列知名機構的多輪投資，總融資金額達數(shù)千萬元。品牌還一度積極籌備上市融資。

有報道顯示，2019年江小白年營收已達到30億元，在年輕消費人群中的市場份額達20%。但此后幾年間，年輕人群社交、聚餐以及線下活動明顯減少，線下酒館、商超便利度等渠道的需求明顯減弱，江小白銷量驟跌。

除了需求和渠道的變化之外，江小白的營銷風格不再受年輕人喜愛、多年連續(xù)提價令其丟失平價標簽、消費者口味偏好變化等多重因素，都成為了阻礙江小白業(yè)績持續(xù)增長的關鍵。

盡管江小白母公司緊接著投入果味酒、低度酒“梅見”品牌的營銷和推廣，成功在江小白影響力持續(xù)下滑的同時，用新品牌、新口味、新系列挽回公司基本營收。但在2021年、2022年間，江小白創(chuàng)始人兼CEO陶石泉直言品牌存活不易、不再披露品牌最新業(yè)績增長、陸續(xù)關閉線下酒館門店，令市場對其真正的經營狀況有著多重猜想。

據(jù)報道，目前江小白白酒整體銷量已收縮至數(shù)億元，而新品牌梅見營收約為10億元~15億元，母公司年營收規(guī)模或在20億元左右。有數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月，梅見銷售額整體同比增長39%，電商渠道銷售額同比增長48.6%。

盡管梅見的貢獻越來越大，品牌母公司仍然未能實現(xiàn)此前“品牌力下滑但能通過協(xié)助生產、做供應鏈整合保住公司未來”的暢想。

2023年10月，江小白創(chuàng)始人陶石泉對外宣布了品牌未來的轉型方向，即做差異化酒品、轉向全面高質量經營。

“未來會更加專注于在利口酒、低度酒飲、果酒的類別發(fā)展。”除了不再與頭部白酒品牌正面競爭、不再追隨頭部品牌成功路徑外，陶石泉透露，包括酒廠的建設，公司已擁有自己的農場，未來將圍繞自然酒做戰(zhàn)略布局，形成一條全產業(yè)鏈。

為了強調自身的產品工藝升級、品質有保障，2023年末江小白在獲得國家級純糧固態(tài)發(fā)酵白酒認證書時認為，隨著新國標調整、官方認證的發(fā)放，江小白是純糧酒的事實清晰明了。

有趣的是，在江小白白酒證書宣傳文章末尾，品牌方表示，“如果還有人質疑，大家一起幫我發(fā)這個證書給他！幫我們告他們誹謗”。

如今主播天權的失言似乎正撞在“槍口上”，而東方甄冷處理的方式，令苦惱于品質爭議的江小白選擇據(jù)理力爭。