在剛剛過(guò)去的那個(gè)夏天，本應(yīng)迎來(lái)行業(yè)銷(xiāo)售旺季的新茶飲門(mén)店們，卻沒(méi)有見(jiàn)到銷(xiāo)量高峰。有奶茶店店員稱(chēng)，他所在門(mén)店的今年夏季銷(xiāo)量?jī)H有往年的六七成水平。

國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的“洗牌淘汰賽”已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅僅是8月，其長(zhǎng)期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)量比上月減少了568家，新開(kāi)門(mén)店總量環(huán)比減少22.48%?！昂薄币呀?jīng)蔓延到了茶飲賽道的整體融資。數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)新式茶飲賽道共完成了16筆融資，披露金額約14.44億元，而在2021年相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)為30筆和140億元。

不過(guò)在貫穿整個(gè)行業(yè)的“寒氣”中，也有品牌不僅“挺了下來(lái)”，更是“頂著‘寒氣’向前”。在新茶飲品牌的門(mén)店城市覆蓋量方面，茉莉奶白8月于10城開(kāi)出首店，壹覽商業(yè)指出，其門(mén)店新落地城市量位列行業(yè)前列。

甚至，茉莉奶白還完成了新一輪近億元融資。

如今新茶飲市場(chǎng)行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一定的成熟度，在“卷”門(mén)店數(shù)量、“卷”爆款新品、“卷”盈利能力之后，行業(yè)主要參與者都開(kāi)始思考如何獲得資本市場(chǎng)支持。

但在極為內(nèi)卷的新茶飲賽道面前，門(mén)店數(shù)量已不是投資機(jī)構(gòu)用腳投票的唯一要素，一級(jí)市場(chǎng)更加關(guān)注高度內(nèi)卷之下茶飲品牌的造血能力，市場(chǎng)的考驗(yàn)進(jìn)一步全面且多元，比如持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力、商業(yè)邏輯、經(jīng)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈體系完善程度、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等等——這些“內(nèi)功”決定著茶飲品牌在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)與“內(nèi)卷”中的生存能力。

新茶飲市場(chǎng)，需要更多“新故事”。

“茉莉奇跡”

在不斷“追香”的新茶飲賽道，已經(jīng)上演了多次風(fēng)味革命。回顧國(guó)內(nèi)的現(xiàn)制茶飲發(fā)展歷程，從最初的傳統(tǒng)珍珠奶茶占據(jù)市場(chǎng)多年，到之后鮮果茶后來(lái)居上，如今花香型茶飲、特別是花香型鮮奶茶已經(jīng)站到了新茶飲消費(fèi)潮流的中心地帶，它不僅契合了“茶飲追香”的市場(chǎng)趨勢(shì)，也完美融合了茶飲本身的口感，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

而在所有花茶味型中，茉莉花憑借著自身的強(qiáng)香味穿透力以及高適配性，在花香型茶飲市場(chǎng)中牢牢占據(jù)著統(tǒng)治地位。在這條細(xì)分賽道上，捧出了數(shù)個(gè)茶飲產(chǎn)品“巔峰”，更造就了“門(mén)店數(shù)量突破500家的新中式現(xiàn)制茶飲品牌”茉莉奶白。

作為行業(yè)內(nèi)首家定位為以茉莉?yàn)槭椎幕ㄏ沲r奶茶連鎖品牌，茉莉奶白2021年在深圳開(kāi)出首家門(mén)店，產(chǎn)品價(jià)格定在15-20元之間的中間價(jià)格帶。

茉莉奶白以茉莉花為切入點(diǎn)，配以高山茗茶，率先開(kāi)辟了一條專(zhuān)注于融合“東方花道”與“東方茶道”的新中式茶飲研發(fā)路線。其還與安佳合作創(chuàng)立茉莉云頂，將茉莉花茶與奶油冷泡后制作出帶有茉莉花香的云頂。目前，茉莉奶白的產(chǎn)品線已涵蓋約30個(gè)SKU，包括長(zhǎng)期沉淀的經(jīng)典款，如主打產(chǎn)品“茉莉奶白”和“一朵茉莉花”占比達(dá)35%-40%。茉莉同樣貫穿了店內(nèi)很多產(chǎn)品，例如其創(chuàng)新推出了開(kāi)心果茉莉椰、針王蘋(píng)果等以茉莉?yàn)椴璧椎牧髁勘贰?/p>

同時(shí)，茉莉奶白新品推出頻率也相當(dāng)可觀，月度新品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額超過(guò)25%。這樣的產(chǎn)品組合和創(chuàng)新能力，為茉莉奶白贏得了消費(fèi)者的青睞。

將市場(chǎng)上鮮有主打的茉莉花作為切入點(diǎn),茉莉奶白又推出了一系列以花香為特色的新式茶飲。東方四大名花茉莉、梔子、白蘭、桂花,茉莉奶白無(wú)一缺席，不僅開(kāi)發(fā)了梔子花、桂花等其他花香茶飲系列，挖掘出了柚花、白蘭等小眾香型，并在行業(yè)中率先使用梔子花、白蘭等作為茶底。

以花香為特色的差異化產(chǎn)品定位，也讓茉莉奶白在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，講述了獨(dú)屬于自己的、有關(guān)于“花香革命”的產(chǎn)品力敘事。

“聰明的”、“有質(zhì)量的”擴(kuò)張

在新茶飲這個(gè)門(mén)店數(shù)十萬(wàn)的行業(yè)，的確有著生存和發(fā)展的土壤。但站在當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。2023年之后，新茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始放緩，但整體茶飲市場(chǎng)仍舊是在擴(kuò)張，增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)依然存在。業(yè)內(nèi)人士指出，在消費(fèi)餐飲領(lǐng)域，新茶飲雖然內(nèi)卷，但仍是其中增長(zhǎng)較好的品牌，行業(yè)里也還沒(méi)有出現(xiàn)壟斷，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍有機(jī)遇。

對(duì)于身處靠前梯隊(duì)的新茶飲玩家來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)的“閉店潮”并不意味著徹底放棄擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模。畢竟，開(kāi)店并不僅僅在于門(mén)店數(shù)字本身，它背后更意味著把握優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源、保持并提升品牌影響力。

品牌更需要做的，是去尋求“聰明的”、“有質(zhì)量的”擴(kuò)張——這也是茉莉奶白在當(dāng)前形勢(shì)下作出的抉擇。茉莉奶白表示，今年整體上放慢了開(kāi)店的腳步，選擇有質(zhì)量地、有選擇性地?cái)U(kuò)張；一些被看作有增長(zhǎng)潛力、門(mén)店模型能跑得不錯(cuò)的城市，茉莉奶白還是會(huì)選擇建設(shè)城市首店。

而在“經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張”這一章，茉莉奶白給出了兩個(gè)解法：“小店模型”與國(guó)際化。

“小店模型”

自2021年初在深圳開(kāi)出首家門(mén)店的三年半以來(lái)，茉莉奶白不斷地在打磨并完善自身的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式。隨著行業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)需求變化，茉莉奶白也開(kāi)始緊跟調(diào)整優(yōu)化門(mén)店布局和運(yùn)營(yíng)。

茉莉奶白已經(jīng)覆蓋全國(guó)29個(gè)省、156個(gè)城市，開(kāi)出了785家門(mén)店，真正做到在全國(guó)范圍內(nèi)“遍地開(kāi)花”。

茉莉奶白在2023年開(kāi)放加盟之后，一直采用以直營(yíng)與加盟雙軌并行的經(jīng)營(yíng)模式，在充分利用自有門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還能借助加盟商的實(shí)力進(jìn)一步擴(kuò)張門(mén)店覆蓋面，加速推進(jìn)品牌發(fā)展并拓展市場(chǎng)。

門(mén)店規(guī)模得以快速擴(kuò)張的另一項(xiàng)關(guān)鍵原因，就在于茉莉奶白精準(zhǔn)的門(mén)店選址。之前茉莉奶白門(mén)店基本占據(jù)了城市核心地段，通常位于商場(chǎng)的頭部位置，有著更高的流量和曝光。有數(shù)據(jù)顯示，從選址來(lái)看，茉莉奶白在商城店的占比達(dá)到57.59%。雖然占比說(shuō)明不了實(shí)際的門(mén)店數(shù)，但背后體現(xiàn)出的是品牌的發(fā)展策略，接近60%的商城店占比也幫助茉莉奶白快速搶占消費(fèi)者心智。

目前，茉莉奶白又計(jì)劃增加“小店模型”，打造35-40平米的輕量模型，選址更加靈活。在保持原SKU不刪減的情況下，保有足夠的店內(nèi)設(shè)施和營(yíng)業(yè)空間，又能進(jìn)一步提升門(mén)店流量和品牌曝光度，在降低投入的同時(shí)提高回本速度，幫助企業(yè)尋求更多的靈活增長(zhǎng)點(diǎn)。

這種靈活的布局戰(zhàn)略，不僅體現(xiàn)了茉莉奶白順應(yīng)當(dāng)前新茶飲零售環(huán)境變化的決心，也為品牌未來(lái)的增長(zhǎng)擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，有助于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大自己的優(yōu)勢(shì)。

下南洋、闖歐美

國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、增長(zhǎng)階段性放緩，出海成為各家新茶飲品牌擺脫內(nèi)卷、尋求增長(zhǎng)第二曲線的最佳路徑。屬于新茶飲的“大航海時(shí)代”已經(jīng)開(kāi)啟。在出海這條道路上，如何向市場(chǎng)講述與眾不同的“新故事”，并搭建起相應(yīng)的贏利模型，是所有出海玩家都要面對(duì)的問(wèn)題。

在國(guó)內(nèi)憑借擴(kuò)張速度樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)桿之后，茉莉奶白作為“出海新勢(shì)力”，有著自己的新打法。

首先就是出海首店選址。絕大部分品牌會(huì)將出海第一站定在東南亞，而茉莉奶白則選擇了美洲地區(qū)。2024年4月，茉莉奶白的首家海外門(mén)店在美國(guó)紐約開(kāi)業(yè)，邁出開(kāi)拓海外市場(chǎng)第一步，更在法拉盛街頭刮起了“粉色風(fēng)暴”。據(jù)悉，茉莉奶白紐約門(mén)店月均營(yíng)收已達(dá)48萬(wàn)美元，9月單月?tīng)I(yíng)收突破52萬(wàn)美元，創(chuàng)下開(kāi)業(yè)以來(lái)新高，表現(xiàn)也超過(guò)了所有新茶飲出海門(mén)店同類(lèi)已知數(shù)據(jù)。

能取得這樣的成績(jī)不容易。一般而言，在海外市場(chǎng)中，歐美市場(chǎng)的難度大于東南亞：一方面，歐美國(guó)家的咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)高于茶飲，因此新茶飲品牌進(jìn)入歐美市場(chǎng)后，需要投入較高的營(yíng)銷(xiāo)成本；另一方面，歐美市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系也需要重新搭建，當(dāng)?shù)卦牧吓c國(guó)內(nèi)相比品質(zhì)存在差距，一定程度上也增加了運(yùn)營(yíng)難度。

9月底，茉莉奶白在泰國(guó)核心商圈暹羅廣場(chǎng)開(kāi)出了東南亞首店。和在國(guó)內(nèi)時(shí)一樣，茉莉奶白也秉持了高曝光的選址思路?！拔覀冞M(jìn)入一個(gè)國(guó)家的選址戰(zhàn)略，是拿到當(dāng)?shù)乜土髁颗c曝光度最高的位置，打磨出一個(gè)不錯(cuò)的店面模型，繼而進(jìn)行快速?gòu)?fù)制，從而降低試錯(cuò)成本?！避岳蚰贪妆硎?。

本地化是新茶飲出海繞不開(kāi)的議題。“茉莉奶白”同名產(chǎn)品作為公司首個(gè)SKU，也強(qiáng)化了“聚焦茉莉等花香鮮奶茶”的品牌認(rèn)知。茉莉奶白的泰國(guó)暹羅門(mén)店在沿襲了這個(gè)選擇的基礎(chǔ)上，為適配本地人口味，選擇采用當(dāng)?shù)仵r奶，與中國(guó)四白花：茉莉、白蘭、梔子、桂花相搭配，調(diào)配出本地化的東方茶飲。

未來(lái)茉莉奶白還計(jì)劃將門(mén)店開(kāi)到美國(guó)洛杉磯、澳洲、歐洲，目標(biāo)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)30家海外門(mén)店。出海考驗(yàn)著品牌的適應(yīng)力和創(chuàng)新能力，而茉莉奶白的出海步調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打，打磨好UE模型、打造出易于復(fù)制的門(mén)店樣本，才能降低試錯(cuò)成本，在全球范圍內(nèi)樹(shù)立品牌調(diào)性。

結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)者對(duì)健康、低糖、低脂的追求不斷升溫，鮮奶茶正成為大眾新寵。在這個(gè)賽道上，茉莉奶白憑借獨(dú)特的品牌定位和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實(shí)力，已經(jīng)成為頭部玩家之一。

有了強(qiáng)勁的產(chǎn)品力和穩(wěn)扎穩(wěn)打的業(yè)務(wù)模式，茉莉奶白在營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)方面也頗有建樹(shù)。茉莉奶白上新時(shí)常會(huì)搭配周邊產(chǎn)品，如香薰、香卡、香包等，香薰和茶香味高度重合，兼具互動(dòng)性和傳播性，搶占消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者對(duì)茉莉的認(rèn)知是“茶+香+色彩”組合，讓茉莉奶白的品牌形象更加鮮明動(dòng)人。

茉莉奶白還擁有穩(wěn)定的高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈，從原料采購(gòu)到生產(chǎn)制造都嚴(yán)格把控，確保每一杯茉莉奶白產(chǎn)品都保持高品質(zhì)出品。

新茶飲賽道激烈的交鋒并不只是關(guān)乎產(chǎn)品的對(duì)決，還是供應(yīng)鏈與品牌戰(zhàn)略的較量。最終的勝負(fù)也并非單靠低價(jià)或口味決定，更多的是關(guān)于企業(yè)如何在市場(chǎng)不斷變化的洪流中保有創(chuàng)新與韌性，如何講好自己的“新故事”，如何構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、高品牌知名度和差異化定位、高復(fù)制性的門(mén)店模型等。

回顧之前的種種動(dòng)作，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，茉莉奶白幾乎每一步都卡準(zhǔn)了市場(chǎng)小缺口，才能成功“沖出來(lái)”。如今，茉莉奶白也已經(jīng)手握多張好牌，又有了新一輪融資加持，正在成為新茶飲界的標(biāo)桿企業(yè)，未來(lái)的成長(zhǎng)值得期待。