①2024年雙11促銷(xiāo)結(jié)束,天貓晚會(huì)停辦,京東與天貓從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為合作,新平臺(tái)正改變電商格局。 ②雙11“誕生”以來(lái)帶動(dòng)數(shù)字化、云計(jì)算、物流等發(fā)展,也是商家調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路的“最佳考場(chǎng)”。 ③當(dāng)雙11歸于平淡,電商企業(yè)面臨尋找下一個(gè)具有革命性意義的新模式的挑戰(zhàn)。
財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)11月12日訊(研究員 梁又勻),2024年主要電商平臺(tái)雙11促銷(xiāo)正式結(jié)束。
值得注意的是,今年雙11,戰(zhàn)線更長(zhǎng)了,變化也更多了。傳統(tǒng)的天貓雙11晚會(huì)停辦,還取消了延續(xù)多年的媒體直播大廳;京東在11月11日也一改大促初期的高調(diào),往年的“貓狗大戰(zhàn)”變成了“貓狗合作”。
從行業(yè)看,以抖音、快手、小紅書(shū)為代表的新平臺(tái)正在逐步改變電商的格局。由于受到直播電商的沖擊,大促對(duì)消費(fèi)者的吸引力仍在持續(xù)減弱;線上日漸高企的流量、運(yùn)營(yíng)成本也對(duì)商家、品牌產(chǎn)生了不小的壓力。甚至在今年雙11,天貓給媒體的信中也坦言,11月11日成了一個(gè)讓人又愛(ài)又恨的日子,調(diào)侃、吐槽,抱怨無(wú)數(shù)的不完美。
毫無(wú)疑問(wèn),雙11的出現(xiàn),帶動(dòng)了一系列數(shù)字化、云計(jì)算、物流、AI等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),推動(dòng)了零售、大消費(fèi)的革命,至今仍是不少商家和平臺(tái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路、重新審視自身策略的“最佳考場(chǎng)”,并依舊是新品牌、新企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要舞臺(tái)。
但當(dāng)雙11從“小甜甜”變成“牛夫人”,就需要天貓、京東們繼續(xù)探索新的大促模式了。
“貓狗大戰(zhàn)”變“貓狗合作”,電商平臺(tái)比什么?
淘寶天貓、京東是歷年雙11大促的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”,今年雙方的博弈卻轉(zhuǎn)為了某種程度的“合作”模式。雙11前夕,阿里、京東、騰訊、美團(tuán)接連宣布分別開(kāi)放多角度互聯(lián)互通。這樣的策略的確激發(fā)了今年雙11大促的消費(fèi)者活躍度。
易觀分析調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,今年不同平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)既有優(yōu)惠力度、營(yíng)銷(xiāo)策略的“對(duì)抗”,又有提升用戶(hù)體驗(yàn)、關(guān)注商家服務(wù)的新共同主題。同時(shí),平臺(tái)的銷(xiāo)售周期拉長(zhǎng)、提前,并未分散平臺(tái)中后期用戶(hù)活躍度。今年雙11大促期間,淘寶、京東、拼多多日活躍用戶(hù)(DAU)均明顯增長(zhǎng)。
京東數(shù)據(jù)顯示,截至11月11日23:59,平臺(tái)大促購(gòu)物用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超20%,京東采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍。超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍,超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。
今年全國(guó)多省市家電以舊換新補(bǔ)貼讓京東明顯收益。在平臺(tái)大促期間,掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)200%,AI電腦、AI手機(jī)等多個(gè)AI硬件品類(lèi)成交額均超100%。此外,游戲CPU、頭戴式耳機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超100%。
天貓雙11“戰(zhàn)報(bào)”同樣突出了用戶(hù)和商家成交的活躍度。截至11月11日24點(diǎn),天貓全周期589個(gè)品牌成交額破億,同比去年增長(zhǎng)46.5%,刷新歷史紀(jì)錄。其中蘋(píng)果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個(gè)品牌成交額突破10億,潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金等首次躋身雙11成交額“億元俱樂(lè)部”。
在用戶(hù)規(guī)模上,淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,消費(fèi)意愿持續(xù)提升,為品牌爆發(fā)提供強(qiáng)勁動(dòng)力。截至11月11日零點(diǎn),88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超50%。據(jù)此前數(shù)據(jù)披露,今年上半年淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模已超4200萬(wàn)。
此外,淘寶“百億超級(jí)補(bǔ)貼”訂單量超過(guò)1.5億,下單人次同比增長(zhǎng)50%。這一活動(dòng)下,超百個(gè)大牌爆款單品成交破億。
同樣活躍的還有淘寶直播間。截至11月11日24點(diǎn),淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè),創(chuàng)歷史新高,其中有49個(gè)破億直播間同比增速超100%。今年雙11淘寶直播整體成交金額、購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)主播回歸,MCN機(jī)構(gòu)戲份也多了
從今年看,雙11不再只有淘寶、天貓、京東們,頭部主播與直播電商的戲份越來(lái)越足。
回顧今年雙11啟動(dòng)之初,李佳琦直播間的關(guān)注度、討論度再次回升,預(yù)售開(kāi)啟首日直播間內(nèi)多款美妝護(hù)膚產(chǎn)品預(yù)定售空。直播間預(yù)售初期發(fā)放5億元紅包的噱頭,也成為不少消費(fèi)者關(guān)注和議論的重點(diǎn)。
而截11月11日大促收官,李佳琦直播間參與品牌近1700家,品牌數(shù)同比增加近兩成,產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超4000個(gè),幾乎涵蓋了大眾消費(fèi)的所有類(lèi)目。其中,國(guó)貨品牌產(chǎn)品占比超六成。
相較于李佳琦的高調(diào)“出圈”,東方甄選、董宇輝則顯示了“默默耕耘”的態(tài)勢(shì)。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,抖音雙11大促期間(10月18日~11月11日),銷(xiāo)量排名前5的主播分別是廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行和劉媛媛。
相較于其他主播主導(dǎo)的個(gè)人直播間在漫長(zhǎng)的大促中間歇停播休息,與輝同行賬號(hào)保持了大促全勤開(kāi)播。據(jù)與輝同行相關(guān)人員回應(yīng)媒體表示,大促期間其團(tuán)隊(duì)并未過(guò)分關(guān)注平臺(tái)促銷(xiāo)節(jié)奏,而是保持平穩(wěn)應(yīng)對(duì)。
據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察,董宇輝保持著每周出席3~4天的中高頻出場(chǎng)次數(shù),并出現(xiàn)于多個(gè)品類(lèi)帶貨專(zhuān)場(chǎng)。從每天直播數(shù)據(jù)來(lái)看,與輝同行在大促期間并未出現(xiàn)單日成交額上億元的場(chǎng)次,即便董宇輝站場(chǎng),最高單日成交額往往在5000萬(wàn)~7500萬(wàn)元。賬號(hào)日常成交額則集中于1000萬(wàn)~2500萬(wàn)元,通過(guò)不斷累計(jì)的成交額,穩(wěn)居平臺(tái)帶貨前五名。
東方甄選同樣保持了大促全勤,俞敏洪也多次在賬號(hào)內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)帶貨。11月4日,俞敏洪與董明珠在東方甄選直播間攜手帶貨。從參觀格力工廠到直播間落座對(duì)談,雙11期間國(guó)家補(bǔ)貼疊加企業(yè)優(yōu)惠,東方甄選帶來(lái)了大量的觀看量和成交額。開(kāi)播當(dāng)天,東方甄選直播間穩(wěn)居平臺(tái)帶貨榜前五,并一度沖上抖音熱賣(mài)榜首。
因此,11月4日為東方甄選大促期間單日銷(xiāo)售規(guī)模最大的一天。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)天東方甄選總計(jì)成交額為2500萬(wàn)~5000萬(wàn)元,而大促期間賬號(hào)日均帶貨規(guī)模為1000萬(wàn)~2500萬(wàn)元。
日常流量下滑明顯、大促缺乏高頻話題爆點(diǎn),使得東方甄選賬號(hào)雙11期間抖音帶貨排名僅為19名,甚至低于排名16的東方甄選美麗生活矩陣號(hào)。據(jù)悉,該矩陣號(hào)主營(yíng)客單價(jià)更高的美妝護(hù)膚品類(lèi)。
今年穩(wěn)居抖音帶貨直播間前20的還有“交個(gè)朋友”直播間,其帶貨排名為14名。同時(shí),交個(gè)朋友也是較為少見(jiàn)的,在雙11大促全程多次宣布成交額增長(zhǎng)的MCN機(jī)構(gòu)。
截至11月11日,交個(gè)朋友全渠道GMV突破64億元,同比增長(zhǎng)158%,累計(jì)訂單量超過(guò)714萬(wàn)單,創(chuàng)歷年大促新高。其中,抖音平臺(tái)主賬號(hào)直播間GMV同比增長(zhǎng)63%,抖音垂類(lèi)矩陣直播間GMV同比增長(zhǎng)60%,交個(gè)朋友淘寶直播間GMV同比增長(zhǎng)73%。
今年雙11期間,交個(gè)朋友也拋出了不少營(yíng)銷(xiāo)話題。例如,在10月24日,交個(gè)朋友加入淘寶直播兩周年之際,羅永浩成功帶貨2027年亞軌道旅行飛船坐席“太空旅行船票”。
遙望科技表示,今年不再?gòu)?qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)導(dǎo)向,而是將“讓每個(gè)IP變得更好”作為主題。今年公司已拉長(zhǎng)雙11周期擴(kuò)大直播規(guī)模,超150個(gè)直播IP總計(jì)完成直播1512場(chǎng),累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超10000小時(shí)。
據(jù)遙望科技方面透露,IP內(nèi)容創(chuàng)新是直播成功的關(guān)鍵,雙11期間公司借助“內(nèi)容帶動(dòng)銷(xiāo)量”為直播間帶來(lái)總訂單量超1177萬(wàn)單,總計(jì)超19.5萬(wàn)款的上架商品。其中,國(guó)貨品牌在遙望科技雙11前半程GMV占比超 59%。
顯然,隨著電商更深層次的滲透,拼多多的“低價(jià)風(fēng)暴”與直播電商的擴(kuò)張,讓網(wǎng)購(gòu)從少部分人的習(xí)慣變成絕大多數(shù)人的日常。
當(dāng)消費(fèi)者可以天天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品時(shí),雙11似乎已經(jīng)完成了其階段性使命。但對(duì)于志在尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō),找到下一個(gè)與“雙11”一樣具有革命性意義的新模式,成了接下來(lái)的挑戰(zhàn)。