財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)11月28日訊（研究員 梁又勻）11月27日下午，消費(fèi)行業(yè)盛會(huì)——2024“消費(fèi)新勢力大會(huì)”在上海徐匯區(qū)舉行，現(xiàn)場超過400人參會(huì)。參會(huì)者包括零售業(yè)創(chuàng)新、醫(yī)美消費(fèi)、咖啡茶飲、出海、嗅覺經(jīng)濟(jì)等多個(gè)行業(yè)熱門的頭部企業(yè)，以及啟承資本、峰瑞資本等頭部機(jī)構(gòu)的多位投資人。

在會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬分享了名創(chuàng)優(yōu)品在走向海外市場過程中的經(jīng)營感悟和運(yùn)營策略。

從品牌轉(zhuǎn)型、尋找自身經(jīng)營新特色，到如何深入全球市場、打入當(dāng)?shù)厥袌?，名?chuàng)優(yōu)品出海多年也是從探索走向成熟的過程。隨著全方位、體系化出海戰(zhàn)略完善，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)逐漸走向向外輻射自身影響力。

“除了做業(yè)務(wù)出海以外，名創(chuàng)優(yōu)品也還有額外的中國品牌出海的使命，在零售行業(yè)我們比較早出海，也肩負(fù)著怎么樣帶更多中國文化、中國IP出海?！眲员蛲嘎叮?，“奶龍”IP就正在借助名創(chuàng)優(yōu)品零售渠道走向東南亞，在印尼、越南市場已形成了超1億的曝光。

品牌創(chuàng)始人葉國富在近期品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上曾透露，名創(chuàng)優(yōu)品的下一個(gè)十年目標(biāo)，除了要成為高度全球化的超級(jí)品牌之外，也希望能夠借助自身的渠道能力，帶100個(gè)中國的原創(chuàng)IP出海。

尋找經(jīng)營新特色：從平價(jià)日用品轉(zhuǎn)型超級(jí)IP聯(lián)名

在品牌運(yùn)營的過程中，名創(chuàng)優(yōu)品始終在找自己給消費(fèi)者能夠傳遞的獨(dú)特價(jià)值。劉曉彬表示，過去十年，深入人心的標(biāo)簽是極致性價(jià)比，我們是一個(gè)超級(jí)平價(jià)品牌，性價(jià)比是參與競爭的一張底牌。

劉曉彬認(rèn)為，今天很多零售巨頭都在給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，像拼多多。同時(shí)，山姆會(huì)員店、Costco，除了在性價(jià)比也在做自己的特色，包括給付費(fèi)會(huì)員帶去的自有品牌、精選SKU等?！吧侥啡ツ?9家店，大概做了840億左右的銷售，平均一家店一個(gè)月就能做到1.3~1.4億元，這是非常令人羨慕的，非常高質(zhì)量的發(fā)展?！?/p>

因此，名創(chuàng)優(yōu)品除了做平價(jià)以外，也希望找到成本領(lǐng)先之外的價(jià)值創(chuàng)新。

劉曉彬觀察到，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)趨勢發(fā)生了很多的變化，從關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品提供的功能價(jià)值到關(guān)注更多情緒價(jià)值，從實(shí)用到悅己的情緒消費(fèi)。其產(chǎn)品標(biāo)簽也逐漸從原本的“三高三低”，變成了好看、好玩優(yōu)先于好用。

由此延申，名創(chuàng)優(yōu)品找到了新解題的解法——IP聯(lián)名。

IP在全球有多大的規(guī)模和潛力？2022年的行業(yè)指數(shù)顯示全球IP人均消費(fèi)是227元，中國IP用戶滲透率只有4%。其中一二線城市比較不錯(cuò)，但在下線市場比較差一些，人均目前是51元。而日本是中國的11.5倍，美國更是中國的60倍。

劉曉彬在現(xiàn)場提出了一個(gè)設(shè)想：假設(shè)在2022年的市場規(guī)模基礎(chǔ)上，如果中國人均IP消費(fèi)貢獻(xiàn)能達(dá)到日本的水平，市場規(guī)模就會(huì)達(dá)到8000億，如果能達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國家水平的話，就是萬億級(jí)的市場。基于這樣的展望，結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品擅長的生活日用品，其團(tuán)隊(duì)迅速重新梳理了品牌定位，從一個(gè)生活日用的快時(shí)尚百貨，變成了全球IP聯(lián)名的集合店。

從首次提出“興趣消費(fèi)”的趨勢，到近些年的全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)和全球超過150家的各類型的IP建立過合作，在影視、游戲、潮流、體育、藝術(shù)家IP領(lǐng)域都有合作案例。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)入到全球111個(gè)國家跟地區(qū)，截至今年上半年集團(tuán)擁有超過7000家門店，每年IP產(chǎn)品上新超過1萬，在過去五年相關(guān)產(chǎn)品累計(jì)銷售超8億件。

名創(chuàng)優(yōu)品的出海方法論

據(jù)劉曉彬介紹，名創(chuàng)優(yōu)品早期是中國供應(yīng)鏈、產(chǎn)能能力的出海，此后進(jìn)化為利用線上銷售渠道推動(dòng)產(chǎn)品出海，并逐漸在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)渠道、線下鋪貨。當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)化到全方位、體系化出海，既有渠道產(chǎn)品也有品牌建設(shè)。

“雖然出海是一件長期主義的事情，但可以做市場的選擇。做出海業(yè)務(wù)的節(jié)奏上是先易后難，在資源角度來說，投入少即是多?！眲员虮硎?。

“先易后難”即首選更有地緣優(yōu)勢、試錯(cuò)成本低的國家，例如東南亞的印尼、馬來西亞、泰國，其次是中東、拉美。在東南亞、拉美、中東地區(qū)有著更為集中的人口分布，可以集打造品牌力，不斷試錯(cuò)。劉曉彬也提到，在歐美地區(qū)消費(fèi)能力更強(qiáng)、有更多的零售業(yè)態(tài)，名創(chuàng)優(yōu)品則著手突出自身的差異化特色。

“少即是多”則是聚焦增長更顯著的消費(fèi)市場。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品印尼、美國、墨西哥三大市場從營收、終端GMV占比不斷提升，成為名創(chuàng)優(yōu)品聚焦最頭部的代理商客戶、直營海外市場。

因此，劉曉彬?qū)⒚麆?chuàng)優(yōu)品出海經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“1+3”的策略。其一最為核心的是依托于中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力外溢，進(jìn)而影響全球；走向全球則需要三點(diǎn)，全球化IP版權(quán)合作、自建全球渠道以及40%的海外在地產(chǎn)品直采。

在出海運(yùn)營落地的過程中，名創(chuàng)優(yōu)品還在強(qiáng)調(diào)四大“超級(jí)”概念：超級(jí)符號(hào)、超級(jí)IP、超級(jí)門店和超級(jí)營銷。

劉曉彬在演講中重點(diǎn)介紹了“超級(jí)IP”、“超級(jí)門店”的價(jià)值。而超級(jí)IP與終點(diǎn)門店的創(chuàng)新結(jié)合創(chuàng)造出了多的變化，同時(shí)也讓品牌的營銷模式有了幾位不同運(yùn)營思路。

“基于IP創(chuàng)造不同于傳統(tǒng)零售空間的體驗(yàn)，很強(qiáng)的沉浸式互動(dòng)式體驗(yàn)把銷售場所變成超級(jí)內(nèi)容工廠，用戶進(jìn)來逛的過程中可以不斷地拍照、打卡、分享、裂變，觸達(dá)到更多的用戶?！眲员蛲嘎?，在這樣邏輯的指導(dǎo)下，名創(chuàng)優(yōu)品美國時(shí)代廣場門店、法國香榭麗街門店創(chuàng)造了非常高的坪效、銷售業(yè)績。此外，在中國上海本地“全球一號(hào)店”也打破了零售行業(yè)內(nèi)、消費(fèi)者們對(duì)于零售門店形態(tài)的想象。

而有了IP、創(chuàng)意門店的支撐，消費(fèi)者、門店店員往往愿意自發(fā)幫助名創(chuàng)優(yōu)品傳播有趣的內(nèi)容、做營銷傳播。

以國內(nèi)為例，今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者和店員在分享小馬寶莉IP時(shí)能產(chǎn)出點(diǎn)贊量超過十幾萬、三十幾萬的小紅書筆記?！叭绻_(dá)人合作，要做到這種數(shù)據(jù)的話，需要十幾萬到幾十萬的成本，而現(xiàn)在我們用一張券或者新品試用就能達(dá)成?！眲员虮硎?。

“著眼于全球化，著手于本土化?！?劉曉彬在談及海外運(yùn)營策略上，還提到了“混凝土組織”概念。進(jìn)入海外市場時(shí)，除了營銷深入了解本地洞察和用戶的需求，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通之外，還要讓更多當(dāng)?shù)厝藚⑴c管理、經(jīng)營，以制定更符合生活消費(fèi)習(xí)慣的管理計(jì)劃和節(jié)奏。