財聯(lián)社12月28日訊（記者 邱思雨） 11月27日下午，由財聯(lián)社、科創(chuàng)板日報主辦，新消費日報、創(chuàng)投日報承辦的2024“消費新勢力大會”在上海徐匯區(qū)舉行，現(xiàn)場超過400人參會。參會者包括零售業(yè)創(chuàng)新、醫(yī)美消費、咖啡茶飲、出海、嗅覺經(jīng)濟(jì)等多個行業(yè)熱門的頭部企業(yè)，以及啟承資本、峰瑞資本等頭部機(jī)構(gòu)的多位投資人。

在本次大會的主題演講環(huán)節(jié)，啟承資本合伙人萬曉，從投資人角度向與會嘉賓分享了關(guān)于消費企業(yè)在存量時代如何尋求突破的深刻見解。

過去十年間，啟承資本在中國投資了超過20家企業(yè)，年銷售額總計超過800億，其投資的企業(yè)服務(wù)了中國超過1億家庭。其中，10億營收以上的企業(yè)超15家，50億以上達(dá)6家。啟承資本還投資了大量的線下門店，包括在社區(qū)開設(shè)的超過30000家門店，以及在購物中心開設(shè)的超過3000家門店。

消費市場進(jìn)入存量時代：渠道分化與用戶主導(dǎo)

萬曉在演講中指出，當(dāng)前中國消費行業(yè)正經(jīng)歷著周期性的考驗，宏觀環(huán)境的不確定性使得行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。

他認(rèn)為，中國未來仍存在大量的存量市場，隨著大額支出的減少，小額支出的增加將成為消費者的重要支出方向。同時，用戶的支付意愿也在分化，不同人群的消費信心存在差異，因此，企業(yè)需要不斷探尋消費者需求。萬曉還提出了啟承資本的“消費時鐘”理論。他強(qiáng)調(diào)，在存量時代，企業(yè)需要圍繞可選和剛需、升級和平替之間找到機(jī)會。

萬曉認(rèn)為，存量時代應(yīng)重點關(guān)注渠道端的分化趨勢。例如，線上零售從貨架電商分化到以拼多多為代表的單品、價格機(jī)制為主的電商，以及以抖音為代表的內(nèi)容電商。這兩種電商形態(tài)均通過高效的算法和機(jī)制，實現(xiàn)供應(yīng)與需求的精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而提升了渠道的整體成交效率。

與此同時，線下零售同樣呈現(xiàn)出顯著分化的趨勢。品質(zhì)型零售和折扣型零售正在逐步替代傳統(tǒng)大賣場模式。胖東來、山姆等品質(zhì)型零售企業(yè)，通過提升服務(wù)和產(chǎn)品體驗，打造自身差異化競爭優(yōu)勢，而折扣型零售則更加注重全鏈路的成本管控，通過高效的運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理，為消費者提供性價比更高的商品。

在啟承資本看來，目前，消費市場已由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯u方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，用戶話語權(quán)越來越強(qiáng)，用戶的需求、偏好和購買力成為決定品牌和渠道發(fā)展的關(guān)鍵因素。另外，然而，隨著媒介的分散化和渠道的集中化，價值鏈的分配逐漸向渠道傾斜。

“卷價格”與“卷價值”并重

在當(dāng)前供需失衡、供過于求的市場環(huán)境下，消費企業(yè)如何尋求突破，成為市場各方關(guān)注的焦點。

萬曉認(rèn)為，在存量甚至縮量的市場環(huán)境下，用戶的主導(dǎo)權(quán)越來越強(qiáng)，企業(yè)面臨的整體商品成交價格逐漸降低，行業(yè)利潤池縮小。對此，企業(yè)需要從機(jī)會驅(qū)動轉(zhuǎn)向能力驅(qū)動，從增長為先轉(zhuǎn)向效率為先，從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價值導(dǎo)向。“企業(yè)需要在‘向下卷價格’和‘向上卷價值’兩個方向上構(gòu)建自身能力，同時利用媒介和渠道基礎(chǔ)設(shè)施的升級和融合降低測試成本，創(chuàng)造用戶新需求?！?/p>

在卷價格方面，企業(yè)需要具備低成本全鏈路管理和低成本生產(chǎn)的核心能力。企業(yè)需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低運(yùn)營成本等方式，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。

在卷價值方面，企業(yè)需要創(chuàng)造用戶的新需求，而不僅僅是滿足用戶的現(xiàn)有需求。創(chuàng)造需求需要企業(yè)具備強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和低成本測試能力。無序的創(chuàng)新和無序的創(chuàng)造可能導(dǎo)致企業(yè)陷入困境，因此，企業(yè)需要掌握低成本測試的能力，通過更短的鏈路、更高效的觸達(dá)用戶和更快的反饋路徑來調(diào)整產(chǎn)品，降低創(chuàng)新成本。

對于新一代國民品牌和新一代全國連鎖的發(fā)展，萬曉提出了五個“全面”和四個“化”的策略。五個“全面”包括：全民皆可用、全鏈路打通、全渠道覆蓋、全民卷創(chuàng)新、全能型組織；四個“化”則包括：社區(qū)化、折扣化、制造化、算法化。此外，企業(yè)還需要在內(nèi)容、產(chǎn)品和渠道三個方面進(jìn)行“攻”，并在供應(yīng)鏈上進(jìn)行“守”，以確保持續(xù)增長。

最后，萬曉強(qiáng)調(diào)了組織能力在企業(yè)發(fā)展中的重要性。他表示，多數(shù)企業(yè)增長乏力的原因并非戰(zhàn)略不清，而是找不到優(yōu)秀的人才和缺乏自我奮斗的動力。因此，企業(yè)需要建立敏捷復(fù)盤和高頻復(fù)盤的機(jī)制，持續(xù)優(yōu)化和改善組織能力，以應(yīng)對存量時代的挑戰(zhàn)。