財(cái)聯(lián)社12月28日訊（記者 邱思雨） 11月27日下午，由財(cái)聯(lián)社、科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)主辦，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)、創(chuàng)投日?qǐng)?bào)承辦的2024“消費(fèi)新勢(shì)力大會(huì)”在上海徐匯區(qū)舉行，現(xiàn)場(chǎng)超過(guò)400人參會(huì)。參會(huì)者包括零售業(yè)創(chuàng)新、醫(yī)美消費(fèi)、咖啡茶飲、出海、嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)等多個(gè)行業(yè)熱門(mén)的頭部企業(yè)，以及啟承資本、峰瑞資本等頭部機(jī)構(gòu)的多位投資人。

2024年，消費(fèi)行業(yè)正處在一個(gè)充滿變革與創(chuàng)新的新時(shí)代，大模型、AI、數(shù)字化等創(chuàng)新科技無(wú)處不在，為行業(yè)的未來(lái)發(fā)展注入了新的活力。

在本次大會(huì)主題為“無(wú)界創(chuàng)新——數(shù)字化助力消費(fèi)品”的圓桌對(duì)話中，財(cái)聯(lián)社新消費(fèi)日?qǐng)?bào)主編高夢(mèng)陽(yáng)、阿里云智能集團(tuán)瓴羊副總裁林鳴暉、PELLIOT伯希和CMO趙樂(lè)、大窯飲品企業(yè)事務(wù)中心負(fù)責(zé)人劉輝參與了討論。

從生產(chǎn)到營(yíng)銷 數(shù)字化助力消費(fèi)品企業(yè)全鏈路升級(jí)

在對(duì)話中，林鳴暉首先分享了阿里云瓴羊在數(shù)字化服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。他指出，在如今的數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)企業(yè)需要高度關(guān)注三個(gè)環(huán)節(jié)：一是將所有業(yè)務(wù)搭建在數(shù)字鏈路上，不斷從各個(gè)觸點(diǎn)獲取并整理客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)；二是通過(guò)數(shù)據(jù)長(zhǎng)期性洞察客戶，運(yùn)用AI產(chǎn)生新的增量收益；三是建立自己數(shù)字化營(yíng)銷能力，改變營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，從而掌握數(shù)字營(yíng)銷主權(quán)。

林鳴暉還強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化時(shí)代的新型轉(zhuǎn)型成功企業(yè)，需要具備通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)客戶資產(chǎn)的能力，這是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵。

隨后，趙樂(lè)代表伯希和分享了品牌在數(shù)字化方面的探索和實(shí)踐。他表示，伯希和從2012年成立之初就注重?cái)?shù)字化，最初通過(guò)線上獲取流量和數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)了一定的線上生意成交額和用戶突破。如今，數(shù)字化已經(jīng)貫穿到伯希和的生產(chǎn)、消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷推廣等全鏈路中。

趙樂(lè)還透露，伯希和正在打造基于戶外生活方式的品牌合作，通過(guò)數(shù)字化洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和品類深耕。

作為國(guó)民飲品企業(yè)代表，劉輝分享了大窯飲品在數(shù)字化方面的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和挑戰(zhàn)。他提到，大窯飲品通過(guò)數(shù)字化手段在生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等方面進(jìn)行了優(yōu)化和升級(jí)。例如，在生產(chǎn)過(guò)程中，大窯利用數(shù)字化、智能化設(shè)備以及MES（生產(chǎn)制造執(zhí)行系統(tǒng)）確保產(chǎn)品口感和品質(zhì)的穩(wěn)定性；在銷售上，利用一物一碼可追溯系統(tǒng)避免傳統(tǒng)行業(yè)中的竄貨問(wèn)題，并觀測(cè)經(jīng)銷商的貨存和周轉(zhuǎn)情況；在售后服務(wù)上，通過(guò)數(shù)字大模型改善產(chǎn)品創(chuàng)新和售后服務(wù)。

劉輝還強(qiáng)調(diào)，雖然數(shù)字化很重要，但人文關(guān)懷同樣不可或缺，企業(yè)需要注重人才培養(yǎng)和匠心傳承。

不難看出，數(shù)字化已經(jīng)成為消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)數(shù)字化手段，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者需求、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、提升營(yíng)銷效果，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

DTC模式引領(lǐng)消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型

在對(duì)話中，嘉賓們還就DTC（Direct-to-Consumer）概念進(jìn)行了深入討論。DTC指直接面向消費(fèi)者的品牌，以消費(fèi)者為終端進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷傳播、零售、售后服務(wù)和體驗(yàn)等活動(dòng)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式更加高效、靈活。

對(duì)此，劉輝表示，DTC概念對(duì)于當(dāng)今的消費(fèi)品牌而言并不陌生，它強(qiáng)調(diào)品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，建立更緊密、更直接的連接。在大窯飲品看來(lái)，DTC不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷手段，更是一種企業(yè)戰(zhàn)略。他強(qiáng)調(diào)：大窯飲品的底色還是實(shí)業(yè)公司，渠道策略以線下為主，深耕餐飲渠道，進(jìn)而打造線上線下全渠道生態(tài)?！霸谶@樣的渠道策略上，我們會(huì)利用線上渠道的便利屬性，售賣年輕化、定制款產(chǎn)品，線下則以成熟現(xiàn)金流產(chǎn)品為主。既考量線下?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的利益，也布局線上年輕平臺(tái)的搭建?！?/p>

劉輝進(jìn)一步提到，大窯在實(shí)踐DTC理念的過(guò)程中，很多數(shù)據(jù)來(lái)源都是親自從線下市場(chǎng)走訪中獲得的。“這種對(duì)市場(chǎng)的直觀感受和理解，讓我們能夠更敏銳地捕捉到消費(fèi)者的需求和變化?！贝送?，大窯飲品也非常注重第三方市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行畫(huà)像與需求分析，推廣年輕化新品以及定制款產(chǎn)品。

“線上產(chǎn)品的爆紅會(huì)帶動(dòng)線下銷售，同樣成熟產(chǎn)品的線下推廣帶來(lái)更為直接的消費(fèi)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而會(huì)產(chǎn)生線上的購(gòu)買行為。兩線融合，才能促進(jìn)渠道的健康可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

趙樂(lè)則分享了伯希和在DTC方面的探索經(jīng)驗(yàn)。伯希和經(jīng)過(guò)十多年的線上積累，已在線上市場(chǎng)取得顯著成績(jī)，但面對(duì)戶外市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)容和競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌決定向線下市場(chǎng)拓展。

在線下，伯希和已在全國(guó)開(kāi)設(shè)150家店，計(jì)劃2025年完成300家店的布局，并拓展至海外市場(chǎng)，特別是尼泊爾等戶外愛(ài)好者聚集地。趙樂(lè)還提到，伯希和注重利用社群組織將線上用戶轉(zhuǎn)化為線下客流，通過(guò)在全國(guó)門(mén)店進(jìn)行社群服務(wù)，邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、明星KOL到線下店分享，增強(qiáng)用戶粘性和復(fù)購(gòu)率，進(jìn)一步鞏固品牌在DTC模式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

林鳴暉認(rèn)為，在DTC模式下，品牌經(jīng)營(yíng)需要綜合考慮四種不同類型的貨架，包括數(shù)字貨架、貨架電商、品牌自己的渠道以及獨(dú)立站和小程序平臺(tái)。他表示，成功的DTC模式不僅在于直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，更在于通過(guò)全渠道覆蓋，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)和長(zhǎng)期價(jià)值挖掘。

此外，林鳴暉強(qiáng)調(diào)，品牌要基業(yè)長(zhǎng)青，必須在營(yíng)銷結(jié)構(gòu)上做出改變。他提出了三筆錢(qián)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，即品牌認(rèn)知的錢(qián)、買流量轉(zhuǎn)化效果的錢(qián)以及直接補(bǔ)貼消費(fèi)者的錢(qián)，并指出當(dāng)前很多品牌過(guò)于依賴中間的效果投流錢(qián)，而忽視了品牌和消費(fèi)者關(guān)系的建立。因此，他建議品牌要加強(qiáng)品牌人心的建設(shè)，提高品牌知名度和美譽(yù)度，同時(shí)加強(qiáng)自己的數(shù)字化營(yíng)銷能力，尤其是對(duì)門(mén)店經(jīng)銷體系和小程序獨(dú)立站的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的深度運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期價(jià)值挖掘。