以全渠道視野持續(xù)升級(jí)和深耕中國(guó)的零售渠道。
繼上月宣布入駐拼多多平臺(tái)，11月29日，全球時(shí)尚零售品牌H&M宣布正式登陸抖音平臺(tái)，開(kāi)啟線上零售的新篇章。同時(shí)，H&M聯(lián)手抖音商城的超級(jí)品牌日活動(dòng)，以“聚光此刻開(kāi)業(yè)盛典”為主題打造了平臺(tái)首秀，不僅展示了當(dāng)季的最新時(shí)尚力作，還為消費(fèi)者帶來(lái)多重優(yōu)惠驚喜。
H&M正式登陸抖音平臺(tái)
在今年5月H&M上海南京東路旗艦店的煥新揭幕活動(dòng)上，H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德（Saed El-Achkar）曾再次重申中國(guó)市場(chǎng)的重要性，并強(qiáng)調(diào)H&M將持續(xù)通過(guò)煥新升級(jí)線下門(mén)店和探索更多數(shù)字渠道，擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的零售版圖，為中國(guó)消費(fèi)者提供無(wú)縫銜接的的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。
而此次入駐抖音正反映了H&M對(duì)這一全渠道戰(zhàn)略的持續(xù)實(shí)踐，體現(xiàn)了品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛力的重視，也展示了品牌始終立足于中國(guó)消費(fèi)者、對(duì)線上零售渠道布局的進(jìn)一步完善?！邦櫩驮谀睦?，我們就在哪里。”司懿德回應(yīng)道，并強(qiáng)調(diào)H&M將始終致力于為消費(fèi)者提供無(wú)縫的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，并推出更多時(shí)尚、高質(zhì)量且高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)。
順勢(shì)而為，積極貼近消費(fèi)者需求
近年來(lái)，作為后電商時(shí)代的“新物種”，社交電商以令人矚目的速度崛起。其中，憑借直播電商、短視頻內(nèi)容以及社區(qū)互動(dòng)的深度融合，中國(guó)社交電商在模式創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用上的領(lǐng)先，使之成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)版圖中不可忽視的力量。從抖音掀起的短視頻購(gòu)物浪潮，到拼多多帶動(dòng)的社區(qū)拼團(tuán)熱潮，中國(guó)社交電商生態(tài)不僅重塑了消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在社交互動(dòng)中完成購(gòu)物決策的路徑被大幅縮短，更為包括H&M在內(nèi)等國(guó)際品牌提供了與中國(guó)消費(fèi)者建立社交互動(dòng)的新通道。
與傳統(tǒng)電商不同，社交電商更注重內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和情感連接。以短視頻和直播為例，這不僅成為購(gòu)物的入口，更讓消費(fèi)者通過(guò)“沉浸式體驗(yàn)”快速完成從種草到拔草的行為。這種消費(fèi)模式的核心在于，消費(fèi)者渴望與品牌建立更具互動(dòng)性的社交關(guān)系。
H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德（Saed El-Achkar）
“這不單是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程，更是一個(gè)社交互動(dòng)的過(guò)程”，司懿德說(shuō)道。在他看來(lái)，比起單純的購(gòu)買(mǎi)行為，直播電商的重點(diǎn)在于為消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)前了解商品詳細(xì)信息的交流互動(dòng)，而像拼單團(tuán)購(gòu)這一模式在主張更低價(jià)格的同時(shí)實(shí)則也在鼓勵(lì)消費(fèi)者社交分享，這些“社交+電商”模式的興起都反映了“消費(fèi)者想要的不僅是交易，還有愉悅的體驗(yàn)感和參與感”。
據(jù)了解，H&M借此次抖音平臺(tái)首秀亦采取多種形式，積極與平臺(tái)用戶(hù)建立互動(dòng)連接。例如依托抖音商城超級(jí)品牌日活動(dòng)，H&M與多位知名時(shí)尚KOL與KOC攜手見(jiàn)證首秀，擴(kuò)大社交話題熱度。同時(shí)，H&M 2024節(jié)日系列也在抖音平臺(tái)重磅亮相，更有30款H&M Edition的潮流單品在抖音渠道限量發(fā)售，既彰顯品牌的時(shí)尚魅力，亦激發(fā)用戶(hù)參與熱情。
此外，除了延續(xù)雙十一期間的價(jià)格直降優(yōu)惠外，為慶祝此次線上開(kāi)業(yè)，H&M還精心準(zhǔn)備了超級(jí)福袋，消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)即有機(jī)會(huì)贏取H&M Home的優(yōu)選好禮，大大提升了消費(fèi)者踴躍度。而H&M抖音官方旗艦店亦以革新的視覺(jué)設(shè)計(jì)和優(yōu)化的導(dǎo)航功能示人，旨在為消費(fèi)者帶來(lái)更愉悅便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
H&M 2024節(jié)日系列
“我們的數(shù)字化戰(zhàn)略非常明確，即出現(xiàn)在消費(fèi)者所在的地方，并滿足他們的期望?！?司懿德分享道?；仡橦&M在中國(guó)的數(shù)字化之路，H&M官網(wǎng)于2014年正式上線，其后，從2018年首次入駐天貓商城，到官方微信小程序商城上線，再到過(guò)去一年內(nèi)陸續(xù)在京東、拼多多和抖音三大重要電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上店鋪，H&M接連與這些平臺(tái)建立合作成為順理成章的選擇。
一方面，這些合作既是順勢(shì)而為，又是相輔相成。以抖音平臺(tái)為例，隨著直播購(gòu)物的興起和消費(fèi)者群體的年輕化，H&M敏銳地洞察到這一趨勢(shì)，通過(guò)入駐抖音平臺(tái)，旨在全方位觸達(dá)年輕一代的受眾群體，并有效開(kāi)拓潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。而依托抖音在內(nèi)容生態(tài)、社交屬性、年輕用戶(hù)基礎(chǔ)和用戶(hù)活躍度方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，H&M亦能從中迅速感知消費(fèi)趨勢(shì)，不斷保持品牌的時(shí)尚活力。與此同時(shí)，抖音也將通過(guò)H&M的入駐，進(jìn)一步完善平臺(tái)的時(shí)尚品類(lèi)矩陣，為用戶(hù)提供更加多元化的時(shí)尚選擇，進(jìn)一步豐富用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，這些合作不僅高度契合了品牌在中國(guó)始終積極響應(yīng)消費(fèi)者時(shí)尚消費(fèi)需求、持續(xù)升級(jí)和深耕本土零售渠道的發(fā)展策略，其優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在H&M近年來(lái)線上銷(xiāo)售的穩(wěn)步增長(zhǎng)中。據(jù)司懿德透露，今年以來(lái)H&M在中國(guó)的整體表現(xiàn)良好，尤其是雙十一表現(xiàn)，“這表明我們的策略是正確的。未來(lái)，我們將繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)加速發(fā)展，充分利用線上平臺(tái)的潛力”。
打造無(wú)縫銜接的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)
“顧客在哪里，我們就在哪里”是司懿德在采訪中不斷強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，這也是H&M所主張的目標(biāo)，即致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供無(wú)縫銜接的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)以及優(yōu)質(zhì)多元的時(shí)尚產(chǎn)品。值得注意的是，全渠道意味的不僅是線上渠道，也包括線下門(mén)店。
在H&M集團(tuán)摸爬滾打20多年的司懿德笑著說(shuō)道，“來(lái)中國(guó)之前，我以為我的主要工作將會(huì)放在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上。”但顯然，這位于2023年4月來(lái)到中國(guó)履新的零售專(zhuān)家實(shí)則深諳當(dāng)前新零售業(yè)態(tài)之道?！笆聦?shí)上，數(shù)字化世界相對(duì)于實(shí)體零售來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)新領(lǐng)域，”他接著道，“H&M大約10年前才在中國(guó)開(kāi)啟數(shù)字業(yè)務(wù)，而我們公司已有77年的歷史，這是一家以實(shí)體零售為根基的企業(yè)?！彼拒驳聫?qiáng)調(diào)，實(shí)體門(mén)店和線上商店的共同協(xié)作才能確保H&M為顧客提供無(wú)縫銜接的高質(zhì)量服務(wù)。
也因此，在他任職以來(lái)，通過(guò)陸續(xù)布局京東、拼多多、抖音平臺(tái)以持續(xù)提升H&M數(shù)字化影響力的同時(shí)，實(shí)體店的煥新升級(jí)也是有序推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)。今年5月，H&M煥新升級(jí)了國(guó)內(nèi)最大的旗艦店——上海南京東路旗艦店。該店于2014年首次開(kāi)業(yè)，并在過(guò)去十年間一直是H&M品牌在中國(guó)最具標(biāo)志性的旗艦店之一。
2024年5月，H&M上海南京東路旗艦店煥新揭幕
當(dāng)前，在消費(fèi)需求不斷更迭、新業(yè)態(tài)不斷誕生的市場(chǎng)背景下，時(shí)尚零售行業(yè)已發(fā)生了前所未有的變化。實(shí)體門(mén)店也不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售場(chǎng)所，而是集品牌展示、互動(dòng)體驗(yàn)和文化傳遞于一體的多功能空間。司懿德認(rèn)為，實(shí)體店不僅輸出品牌最新形象，有助于向消費(fèi)者呈現(xiàn)H&M多元豐富的時(shí)尚靈感，更在為消費(fèi)者提供品牌服務(wù)方面有著不可替代的作用。
而H&M上海南京東路旗艦店的煥新升級(jí)，標(biāo)志著H&M在中國(guó)正式踏上門(mén)店時(shí)尚升級(jí)又一新的臺(tái)階。據(jù)了解，除了這家旗艦店，今年以來(lái)，H&M還對(duì)北京悅薈廣場(chǎng)店、成都合生匯店、紹興銀泰城，廣州中華廣場(chǎng)店及上海太陽(yáng)宮等多家門(mén)店重裝煥新，這些門(mén)店均通過(guò)全方位提升為消費(fèi)者呈現(xiàn)更高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，也作為品牌在中國(guó)市場(chǎng)的最新形象，充分傳遞H&M關(guān)于時(shí)尚與品質(zhì)的核心理念。
在華深耕三十余載的H&M，不斷對(duì)有潛力的實(shí)體門(mén)店進(jìn)行升級(jí)煥新。為了滿足中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的時(shí)尚需求和消費(fèi)習(xí)慣，司懿德透露，H&M接下來(lái)將通過(guò)繼續(xù)開(kāi)設(shè)旗艦店和升級(jí)門(mén)店，并通過(guò)門(mén)店優(yōu)化以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利和增長(zhǎng)，“這是我們長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的重要部分，也展現(xiàn)了H&M對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視”。
事實(shí)上，近年來(lái)H&M還通過(guò)許多本土化舉措展示其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，包括2022年底在上海成立H&M中國(guó)設(shè)計(jì)中心，作為H&M全球舉措的一環(huán)，它旨在更加貼近中國(guó)消費(fèi)者及其對(duì)時(shí)尚的高品質(zhì)需求。此外，H&M通過(guò)攜手本地設(shè)計(jì)師，不斷提升對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的快速響應(yīng)能力，同時(shí)精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。前段時(shí)間，2025春夏上海時(shí)裝周期間，H&M就與上海時(shí)裝周合作推出中國(guó)設(shè)計(jì)師合作系列，該合作旨在支持中國(guó)年輕的創(chuàng)意時(shí)尚人才，首個(gè)聯(lián)名系列由中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌GAR?ON BY GAR?ON擔(dān)綱。
H&M中國(guó)設(shè)計(jì)中心揭幕儀式
2024年10月，H&M與上海時(shí)裝周聯(lián)袂推出的GAR?ON BY GAR?ON中國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列
司懿德分享道，H&M將繼續(xù)以H&M中國(guó)設(shè)計(jì)中心為主要據(jù)點(diǎn)，推出更多與本地市場(chǎng)相關(guān)的系列和活動(dòng)，同時(shí)深化與本地創(chuàng)意人才和時(shí)尚平臺(tái)的合作。這不僅意在提升H&M與中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)性，也是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者。
“未來(lái)H&M將繼續(xù)盡己所能，為線上線下零售的更高質(zhì)量發(fā)展注入時(shí)尚活力，并通過(guò)多元手段與合作伙伴一起共同滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的需要?！彼拒驳卤硎?，“這不僅印證著H&M對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾，也顯示了我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。”
