《科創(chuàng)板日報》12月4日訊（研究員 梁又勻 實習(xí)記者 李佳怡 記者 邱思雨）從消費端到二級市場，谷子經(jīng)濟(jì)徹底火了。

“谷子”即“商品”英文“GOODS”的中文音譯，即與泛二次元相關(guān)的游戲、動漫、等IP相關(guān)的衍生品。根據(jù)灼識咨詢的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，近年來中國泛二次元用戶規(guī)?？焖僭鲩L，2021年已達(dá)到近4.6億人，預(yù)計2026年中國泛二次元用戶將進(jìn)一步增長至5.2億人。

近期，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念突然在資本市場爆火，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，11月26日至12月2日期間，IP經(jīng)濟(jì)（谷子經(jīng)濟(jì)）概念指數(shù)近七日累計漲幅為13.96%。截至12月2日收盤，已有81個個股新增了IP經(jīng)濟(jì)（谷子經(jīng)濟(jì)）概念。

對于“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆，卡游的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為主要有三個因素：第一，高品質(zhì)的動漫游戲作品贏得了廣泛認(rèn)可，使得其衍生周邊產(chǎn)品成為熱銷爆款，深受年輕人喜愛；第二，情緒價值和驚喜經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代消費中愈發(fā)重要，二次元文化中的周邊產(chǎn)品能夠持續(xù)為年輕人提供情感滿足；第三，隨著Z世代影響力的擴大，二次元文化不斷擴展其受眾范圍，這也促使谷子經(jīng)濟(jì)這一新興領(lǐng)域受到更多市場關(guān)注。

日前，新消費日報記者接連走訪上海百聯(lián)ZX、美羅城、TPY等多個購物中心時注意到，這些商圈轉(zhuǎn)型較早，積極擁抱二次元經(jīng)濟(jì)，已成為全國眾多二次元玩家的“買谷圣地”。

“總的來說，谷子經(jīng)濟(jì)的興起反映了消費升級和文化自信的趨勢?！笨ㄓ畏矫鎸τ浾哒f道。

二次元“拯救”線下商圈

“現(xiàn)在人還不算多呢，到周末的時候，店里都是人擠人的，過道走都走不動?！痹诎俾?lián)ZX創(chuàng)趣場，某谷子販?zhǔn)鄣陠T告訴新消費日報記者，不僅很多初、高中的青少年經(jīng)常過來買，在讀大學(xué)的年輕人也是主要的消費人群。

谷子商品的核心在于IP影響力，但其產(chǎn)品形式卻復(fù)雜多變，得益于不少產(chǎn)品往往兼具收藏、日常裝飾、使用價值，被年輕的IP消費群體廣泛接受。例如，相對便宜的有售價十元左右的卡牌、卡片制品，稍貴的則有售價上百元的復(fù)雜立牌擺件、掛件等。

尤其在線下消費場景，不少年輕人往往會一次性會沖動買入不少心儀角色或IP的谷子。有多位年輕二次元消費者向新消費日報透露，其每年花費在谷子上的金額大約在千元左右。

擁有多年“吃谷”經(jīng)驗的資深玩家陶女士，向新消費日報直言，在“吃谷”的圈子里，兒童消費能力也是很驚人的。

陶女士分析到，200元的谷子對于二十多歲大學(xué)生或年輕人來說，可能負(fù)擔(dān)還是比較大，需要斟酌一下。而兒童不需要負(fù)擔(dān)自己的日常生活支出，有200元的零花錢就能夠全部投入進(jìn)買谷子里。

不過，在較長的一段時間內(nèi)，中國的二次元谷子消費往往流行各地漫展、游戲展等集中場合，或是線上代購、官方旗艦店零售等。

近幾年，不少傳統(tǒng)線下商場、書店、文具店等零售場所經(jīng)營不善，在見識到二次元年輕人“情緒消費”的實力后，積極向年輕人的消費偏好靠攏，引進(jìn)了大量潮玩商品、谷子周邊。

今年上半年以來，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，新增相關(guān)企業(yè)1萬余家，與23年同期相比上漲14%。截至11月，現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)6.4萬余家。從地域分布看，廣東、河北、陜西三地，相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前三。

目前，在上海、杭州、廣州、成都等發(fā)達(dá)城市，完成二次元特色改造后的商圈往往能迅速聚集人氣，吸引大量打卡、休閑的年輕人。已運營一年多的百聯(lián)ZX仍然能在今年五一假期創(chuàng)下27萬人次的客流高峰；今年國慶假期完成改造的成都國際動漫城，假期期間吸引游客超25萬人次。

新消費日報在上海走訪時觀察到，即便是在工作日，商場內(nèi)的“谷店”內(nèi)仍擠滿了不少二次元玩家，且不乏打扮成IP角色的COSER、海外人士和拉著行李箱的游客。

而零售綜合體則積極通過持續(xù)引入此類不同IP授權(quán)門店、地區(qū)首店、IP快閃，為商場注入人氣和活力，帶動周邊租金及消費活躍度。

據(jù)大悅城10月發(fā)布的品牌推介會顯示，今年前三季度其商業(yè)板塊銷售額達(dá)292.8億元，同比提升20%；累計客流量達(dá)2.7億人次，同比提升18%；整體出租率達(dá)96%。據(jù)報道，百聯(lián)ZX也保持了類似的高增長，今年上半年其銷售額累計已超2億元，達(dá)到去年全年的60%，僅一座商場半年累計客流量突破550萬人次。

從上海美羅城、大悅城等綜合商業(yè)體轉(zhuǎn)型成功案例不難看出，商場中雖然有不少谷子周邊店鋪，但快閃打卡點、快閃舞臺活動、lolita服飾、漫畫書店，甚至小規(guī)模的二次元創(chuàng)業(yè)者市集等，都是持續(xù)吸引年輕消費者反復(fù)游玩的重要因素。此外，百聯(lián)ZX通過大量國內(nèi)二次元首店吸引全國游客慕名打卡，也成為一大特色。

谷子經(jīng)濟(jì)線上更熱鬧

實際上，對于不少二次元來說，線上渠道才是重要的買谷、“吃谷”渠道。尤其是近些年國內(nèi)迅速崛起的二次元游戲動畫IP，電商旗艦店仍然是其核心銷售渠道。

以米哈游為例，該公司旗下有多款火爆的二次元游戲《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》等。在今年雙11大促期間，米哈游天貓官方旗艦店成為了成交額最快破億元的品牌之一。

新消費日報觀察到，在米哈游旗艦店內(nèi)，單價在15元的角色徽章累計銷量在50萬件~10萬件的商品鏈接多達(dá)7個，其他累計銷量超10萬件的商品也有近5個。粗略統(tǒng)計，米哈游僅最為初級的數(shù)款角色徽章收入就已超2700萬，更別提成交預(yù)定量上萬的數(shù)百元手辦、抱枕、玩偶等多形態(tài)周邊產(chǎn)品。

據(jù)天貓公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11開售首日，游戲《如鳶》旗艦店開售1分鐘內(nèi)破百萬，開售15分鐘銷售額破千萬；《戀與深空》的全新周邊預(yù)售期間開賣成交額秒破5000萬，雙11首日創(chuàng)下成交超2億的好成績。

據(jù)天貓方面向記者透露原神、星穹鐵道、如鳶、未定事件簿、疊紙心意、鬼滅之刃……今年雙11期間超1000個IP在淘寶天貓上新10萬款周邊商品，IP衍生周邊類商品同比去年增長超100%，銷售規(guī)模達(dá)百萬量級的泛二次元周邊商家已達(dá)500余家。

與線上官方旗艦店同樣熱鬧的還有海量的二手交易市場。一個年輕的二次元愛好者，往往會頻繁往來于各個IP、角色之間，由此產(chǎn)生的“退坑”“入坑”交易也不可小覷。

據(jù)二手交易平臺閑魚數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年以來，谷圈閑置交易單量年同比增長170%，卡牌增長108%，潮玩盲盒增長473%，明星小卡增長51%。不少圈內(nèi)炒作價格較為夸張的谷子也進(jìn)一步推高并驗證了IP的人氣。

在國內(nèi)二次元IP成功案例的帶動下，不少日本二次元IP也時開始關(guān)注線上渠道。今年9月Chiikawa國內(nèi)首個線上官方旗艦店正式上線，開業(yè)當(dāng)天就漲粉近20萬，店內(nèi)多款經(jīng)典玩偶掛件迅速售罄。其中，旗艦店發(fā)售的某款紅色烏薩奇掛件在線上售罄后，二級市場售價上漲近1倍。

爆火背后，已有一批谷店先倒閉

不過新消費日報記者走訪中注意到，盡管全國各地的谷店、IP聯(lián)動快閃店日益豐富，但也有不少谷店、二次元生意的經(jīng)營者被“淘汰出局”。

“Z世代可不好伺候，他們愛新鮮、重體驗，光有二次元可不夠，還得有互動、有社交，才能黏住他們?！庇行袠I(yè)觀察人士向新消費日報表示。

“倒閉的原因很簡單，舊貨賣不掉，新貨源源不斷到貨?！币晃辉谏钲谀仙絽^(qū)開谷子店的商家向記者透露，自2023年中旬開業(yè)以來嘗試了各類日本、國內(nèi)二次元IP，也積極借助小紅書等社交媒體渠道宣傳自己，吸引了一部分消費者專程打卡。然而僅堅持了一年，就由于成本壓力選擇6~8折清倉甩賣，不得不提前宣布倒閉。

在社交媒體平臺上，有著同樣谷店倒閉經(jīng)歷的二次元創(chuàng)業(yè)者不少。

據(jù)新消費日報觀察，其中多數(shù)創(chuàng)業(yè)者是出于對二次元文化的熱愛，但對于線下門店的成本、選址、進(jìn)貨渠道、偷盜、售后服務(wù)等對運營管理有較高的要求。

由于谷子經(jīng)濟(jì)的爆火，大量“圈外人”入局，導(dǎo)致同質(zhì)化的線下門店增多。更有甚者，不少“圈外人”通過盜印官方圖片、銷售具有迷惑性的低價谷子試圖吸引年輕人，但這一行為普遍遭到二次元核心群體的公開抵制，反而不利于門店長期經(jīng)營。

不少資深二次元買谷玩家透露，選購?fù)鶗Ρ染€上、代理等其他渠道的價格。若線下谷店沒有差異化體驗、溢價過高，很難有競爭力，最終出現(xiàn)貨品積壓、現(xiàn)金流緊張等情況。

此外，多數(shù)分享谷子店倒閉經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者往往由于進(jìn)貨成本太高，且無法拿到IP代理授權(quán)，無法自行圍繞IP開發(fā)具有獨特性的谷子。

因此，想要入局分一杯羹，不僅需要懂得二次元年輕群體的消費喜好，還必須擁有更具成本優(yōu)勢的官方進(jìn)貨渠道、官方授權(quán)，同時仍需擁有充足的資金、零售經(jīng)營經(jīng)驗等。例如，手握資金、店鋪和先發(fā)優(yōu)勢的頭部零售合作商可直接向官方訂貨，獲得部分限定款谷子或提前到貨部分剛開售產(chǎn)品，這往往成為“吃谷”人搶購的目標(biāo)。

谷子經(jīng)濟(jì)，IP為王

目前來看，在國內(nèi)，有著渠道優(yōu)勢的連鎖谷店品牌，例如潮玩星球、三月獸、animate、GOODSLOVE等。其中，潮玩星球、三月獸等零售商還會通過衍生IP主題餐廳，餐飲+谷子的搭配形式吸引年輕消費者到店打卡互動。

成為渠道商的同時，還有部分代理商通過深耕谷子銷售玩法，衍生出了更為廣闊的銷售市場。其中，國內(nèi)頭部卡牌潮玩運營商卡游則通過拿下奧特曼、小馬寶莉等頭部IP的卡牌設(shè)計、銷售授權(quán)，創(chuàng)造了年銷售額超41億元的出色業(yè)績。

另一個谷子經(jīng)濟(jì)的典型代表是名創(chuàng)優(yōu)品。近幾年，在國內(nèi)外擴張中，名創(chuàng)優(yōu)品策略是與全球知名IP的深度合作，較為注重二次元文化及IP衍生品的開發(fā)。不僅能夠獲得IP授權(quán)的獨家資源，更在產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣等方面實現(xiàn)了與IP的深度融合。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與漫威、迪士尼、芭比等全球超過150個知名IP進(jìn)行了深度合作。其中全球前10大IP授權(quán)商有6個、前20大IP授權(quán)商有9個均已和名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成合作。

在前不久的名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績會上，名創(chuàng)優(yōu)品首席財務(wù)官張靖京透露，名創(chuàng)優(yōu)品2024年第三季度相比第二季度二次元專區(qū)的門店增量了300家，二次元類目的銷售業(yè)績環(huán)比提升50%。財報顯示，2024年Q3相較于Q2，名創(chuàng)優(yōu)品的二次元類目銷售業(yè)績環(huán)比提升了50%。

“我們注意到二次元文化的強勢崛起，因此計劃將此品類作為明年的重要發(fā)展方向。”張靖京表示，預(yù)計明年將每月推出名創(chuàng)自研開發(fā)的谷子類周邊產(chǎn)品，通過二創(chuàng)等方式，打造具有差異化的創(chuàng)意產(chǎn)品。

谷子經(jīng)濟(jì)的核心是圍繞二次元游戲、動畫IP衍生出的一系列商品以及大量體驗型社交玩法，以滿足消費者的情緒價值為主。

因此，市場流行趨勢的變化較快，此前二次元消費的熱度集中在手辦、模型、雕像等立體物，到了近兩年，谷子類大行其道，包括吧唧（徽章）、亞克力立牌、流沙麻將、鐳射票、色卡等，這些平面類、低門檻的商品受到市場歡迎。

就當(dāng)前二次元消費發(fā)展態(tài)勢而言，既需要上游IP制作方深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游渠道也必須開發(fā)新的體驗玩法、豐富IP衍生品，深挖IP的商業(yè)化價值并再創(chuàng)造，才能吸引更多個性化且喜好多變的年輕消費群體。