財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)12月5日訊（研究員 梁又勻），出?！皠?shì)如破竹”的拼多多又一次被東南亞市場(chǎng)“絆倒”了。

近日，有爆料稱(chēng)，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu被告知暫停在越南的業(yè)務(wù)。

12月5日，據(jù)接近Temu人士透露，跟全球電商巨頭亞馬遜不同，今年以來(lái)，來(lái)自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)（包括Temu、SHEIN、Lazada等）在越南都遇到了同樣的問(wèn)題。Temu正在跟越南政府有關(guān)部門(mén)積極溝通，尋求解決方案。

該人士表示，Temu有誠(chéng)意將物美價(jià)廉的中國(guó)制造商品提供給越南消費(fèi)者，就像那些美洲、歐洲、非洲的消費(fèi)者一樣，他們都不同程度的成為了中國(guó)制造商品的受益者。

作為低價(jià)電商平臺(tái)，Temu依托國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系，推出了更為便捷的白牌出海經(jīng)營(yíng)模式。面對(duì)全球復(fù)雜的需求市場(chǎng)和監(jiān)管舉措，拼多多與所有出海企業(yè)一樣，擴(kuò)張市場(chǎng)、充實(shí)營(yíng)收固然令人振奮，但仍必須直面日益復(fù)雜的在地化經(jīng)營(yíng)難題。

“征戰(zhàn)”東南亞，拼多多受限

2022年9月拼多多官宣出海后，率先在美國(guó)上線了Temu電商平臺(tái)，主營(yíng)低價(jià)日用百貨、服飾、美妝等產(chǎn)業(yè)帶白牌商品。在低價(jià)標(biāo)簽、跨境郵費(fèi)折扣的吸引下，Temu迅速打入包括北美、歐洲、中東、非洲等70多個(gè)國(guó)家、地區(qū)。

2023年8月，Temu的擴(kuò)張版圖覆蓋至菲律賓市場(chǎng)，邁出進(jìn)軍東南亞的第一步。至今，Temu已入駐菲律賓、馬拉西亞、泰國(guó)、越南和文萊。

與其他市場(chǎng)類(lèi)似，在東南亞電商市場(chǎng)，Temu不僅要面臨同類(lèi)型跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，但東南亞當(dāng)?shù)卣膰?yán)格管控更為棘手。

國(guó)內(nèi)較早出海的多個(gè)電商平臺(tái)SHEIN、Shopee、Lazada等已迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)心智，同時(shí)通過(guò)積極打通跨境物流，構(gòu)筑出較為完整的本地化經(jīng)營(yíng)策略。Temu入局后，利用更高的消費(fèi)折扣、更低的入駐傭金以及不同獎(jiǎng)勵(lì)，迅速吸引了大量消費(fèi)者。

以當(dāng)前電商交易規(guī)模增速最高的越南市場(chǎng)為例，今年10月份Temu入駐后，推出商品1折優(yōu)惠、多重滿(mǎn)減和推廣獎(jiǎng)金等活動(dòng)，并支持低于100萬(wàn)越南盾（約合人民幣285元）商品小額訂單免送貨費(fèi)、退貨費(fèi)。

上線初期，Temu的推廣下載賺傭金模式在外國(guó)社交媒體收獲近萬(wàn)條話(huà)題帖子，相關(guān)評(píng)論超3萬(wàn)條。Temu在越南地區(qū)也迅速誕生首個(gè)10萬(wàn)+銷(xiāo)量大單品，同時(shí)越南消費(fèi)者關(guān)于廉價(jià)商品品質(zhì)問(wèn)題的投訴也不斷出現(xiàn)。

Temu加速占領(lǐng)越南市場(chǎng)，但當(dāng)?shù)卣膰?yán)管政策也迅速到來(lái)。Temu越南上線不足一個(gè)月，越南副總理兼財(cái)政部長(zhǎng)胡德福公開(kāi)點(diǎn)名Temu的稅務(wù)問(wèn)題，并指示越南稅務(wù)總局立即對(duì)Temu進(jìn)行檢查并準(zhǔn)備稅務(wù)記錄。

10月末，越南政府向SHEIN、Temu等跨境電商平臺(tái)發(fā)出通知，必須在11月底向越南工貿(mào)部完成注冊(cè)，否則將被暫停所有的業(yè)務(wù)、商業(yè)與廣告活動(dòng)，并遭遇封鎖應(yīng)用程序和域名等技術(shù)制裁。

從當(dāng)前Temu已被越南政府暫停業(yè)務(wù)的消息來(lái)看，Temu所面臨的監(jiān)管壓力不小。

東南亞地區(qū)內(nèi)，收緊跨境電商管理的趨勢(shì)還在持續(xù)。據(jù)報(bào)道，今年以來(lái)馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等國(guó)都已取消或顯著提高小額進(jìn)口商品免稅政策，部分地區(qū)政府更出臺(tái)了更高的入場(chǎng)、銷(xiāo)售門(mén)檻。

據(jù)報(bào)道，Temu早在兩年前就希望入駐東南亞最大的電商市場(chǎng)印尼，但Temu印尼注冊(cè)受限的原因有不少解釋?zhuān)簧儆^點(diǎn)均認(rèn)為，印尼政府對(duì)于低價(jià)白牌商品模式有著強(qiáng)烈的擔(dān)憂(yōu)。

早在2021年，印尼曾印發(fā)規(guī)定，禁止制造商直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，降低廉價(jià)商品擾亂當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。今年10月份，印尼政府公開(kāi)表示，將正式封鎖并下架Temu應(yīng)用程序。

必須指出的是，東南亞地區(qū)在電商領(lǐng)域的強(qiáng)監(jiān)管并非僅針對(duì)Temu一家，SHEIN、Shopee、Lazada，等平臺(tái)都曾遭遇地區(qū)政府的嚴(yán)格審查。壓力之下，SHEIN退出了印尼市場(chǎng)，而抖音旗下的TikTok Shop則不得不通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)的形式獲取印尼入場(chǎng)資格。

“黑五”開(kāi)啟！Temu北美增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)壓力并存

盡管在東南亞市場(chǎng)進(jìn)展不順，但在美國(guó)等地，Temu的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。當(dāng)前正值歐美年末消費(fèi)、采購(gòu)?fù)荆琓emu的銷(xiāo)售額增速突出。

第三方研究機(jī)構(gòu)Adobe Analytics數(shù)據(jù)，今年美國(guó)黑五線上銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)10.2%，達(dá)到108億美元，再創(chuàng)歷史新高。有英國(guó)媒體報(bào)道顯示，2024年11月上半月，美國(guó)消費(fèi)者在主要零售商處支出下降1.4%，同期亞馬遜與往年銷(xiāo)售額持平，而SHEIN和Temu的銷(xiāo)售額則分別增長(zhǎng)了16%和18%。

在增長(zhǎng)的背后，不僅是Temu仿照國(guó)內(nèi)雙11策略將“黑五”大促周期拉長(zhǎng)至一個(gè)半月，還有用戶(hù)認(rèn)知、規(guī)模增長(zhǎng)的帶動(dòng)。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，今年8月Temu的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到亞馬遜的91%，其中不少是回頭客。樂(lè)觀預(yù)計(jì)，今年內(nèi)Temu用戶(hù)規(guī)模有望超過(guò)深耕歐美市場(chǎng)數(shù)十年的亞馬遜。

今年三季度拼多多財(cái)報(bào)顯示，以TEMU為主要驅(qū)動(dòng)力的交易服務(wù)收入達(dá)500億元，同比增長(zhǎng)72%。隨著用戶(hù)規(guī)模的極速擴(kuò)張，在提供廉價(jià)白牌商品的同時(shí)，Temu陸續(xù)將小米、聯(lián)想等家電3C品牌，以及家具等大件產(chǎn)品加入商品頁(yè)面。

作為老牌電商渠道，亞馬遜面對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)在今年“黑色星期五”大促期間，推出“Amazon HAUL”入口主打“百億補(bǔ)貼”、半價(jià)優(yōu)惠、部分地區(qū)配送半日達(dá)，且入駐的商家多為中國(guó)中小出海商家。目前亞馬遜已將該欄目置于APP首頁(yè)，并給予流量扶持。

據(jù)亞馬遜官方最新數(shù)據(jù)顯示，在11月21日至12月2日大促期間，平臺(tái)銷(xiāo)售額和商品銷(xiāo)售數(shù)量均刷新了歷史紀(jì)錄。今年的活動(dòng)也是亞馬遜迄今為止規(guī)模最大的一屆，包括中國(guó)賣(mài)家在內(nèi)，平臺(tái)超過(guò)60%的銷(xiāo)售額來(lái)自于第三方賣(mài)家。

另一方面，直播電商的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超亞馬遜、Temu等貨架電商。近日，抖音旗下TikTok Shop公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)TikTok Shop在11月29日單日GMV突破1.3億美元，相較于去年同期的3300萬(wàn)美元長(zhǎng)三倍，大促期間下單消費(fèi)者規(guī)模同比增長(zhǎng)165%。在平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，TikTok Shop成交規(guī)模達(dá)1.98億美元，領(lǐng)跑全美市場(chǎng)。

不難看出，Temu在歐美等海外市場(chǎng)仍有較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力和新引力。然而隨著Temu在歐美的用戶(hù)規(guī)模逐漸逼近地區(qū)規(guī)模的上限，擴(kuò)張帶來(lái)的增速將不斷放緩，來(lái)自亞馬遜、TikTok、SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)壓力將變得越來(lái)越大。

歐美消費(fèi)者同樣面臨來(lái)自經(jīng)濟(jì)環(huán)境、工作收入下行的壓力，支出變得更為謹(jǐn)慎。海外電商行業(yè)內(nèi)部，更激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、性?xún)r(jià)比、服務(wù)成本內(nèi)卷將不斷加劇。

研究公司Emarketer數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電商市場(chǎng)內(nèi)，亞馬遜市占率約為40%，預(yù)計(jì)明年Temu市場(chǎng)占有率將增長(zhǎng)至2.3%。