財(cái)聯(lián)社12月21日訊（記者 羅祎辰）“11月化妝品消費(fèi)跌這么多，‘口紅效應(yīng)’怎么不靈了？”這句來自網(wǎng)友的質(zhì)疑，反映了2024年化妝品行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境，坐擁最具消費(fèi)力的女性用戶，化妝品在下行期卻未能表現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月化妝品零售額434億元，同比驟降26.4%，消息一出市場(chǎng)嘩然。這樣的數(shù)據(jù)背后雖然有行業(yè)自身因素，但也與今年雙十一提前導(dǎo)致10月零售額率先爆發(fā)有關(guān)。

綜合考慮今年前11個(gè)月化妝品類零售數(shù)據(jù)，同比降幅為1.3%，這一成績(jī)雖談不上明顯滑坡，但較同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%的表現(xiàn)仍有一定差距，較同期飲料類3.2%的增速和紡織服裝類同比增0.4%的表現(xiàn)也有差距。

考慮到12月零售額影響相對(duì)有限，這意味著，化妝品很可能連續(xù)三年跑輸社會(huì)零售大盤。

回溯歷史，2022年是行業(yè)景氣度的分水嶺，在此之前，化妝品零售額增速長(zhǎng)期跑贏大盤，“高增速”一直是化妝品從業(yè)者掛在嘴邊的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。但進(jìn)入2022年，行業(yè)形勢(shì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，當(dāng)年化妝品類零售額同比降幅達(dá)4.5%，同期社會(huì)零售大盤下滑0.2%，兩者的差距在2023年曾縮小，但隨著今年前11月數(shù)據(jù)出爐，兩者差距進(jìn)一步拉大，談行業(yè)反彈仍為時(shí)尚早。

持續(xù)下行的壓力下，行業(yè)公司業(yè)績(jī)下滑、虧損甚至倒閉的問題頻出?；谏耆f(wàn)化妝品行業(yè)，財(cái)聯(lián)社記者篩選出其中約19家典型美妝上市公司（含4家港美股公司），其中，2023年實(shí)現(xiàn)盈利且同比增長(zhǎng)的公司有12家，到今年前三季度達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的公司僅剩下8家。

在行業(yè)重點(diǎn)公司中，科思股份（300856.SZ）的業(yè)績(jī)變化最為典型。作為全球防曬劑龍頭，科思股份處于化妝品產(chǎn)業(yè)最上游，是近年化妝品投資最熱門的領(lǐng)域，得益于更好的競(jìng)爭(zhēng)格局，在過去幾年公司并未受行業(yè)內(nèi)卷沖擊，業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，因此受到不少投資者追捧。但其增勢(shì)到今年Q3戛然而止，公司稱系主要受下游客戶消化前期庫(kù)存以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)增加等因素影響。

至此，這輪從2022年開啟的美妝業(yè)寒潮，在接連沖擊中游代工廠和下游品牌商之后，最終將寒意傳導(dǎo)到了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)更大的上游原料商環(huán)節(jié)，也意味著在持續(xù)沖擊下，整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)一片紅海。

據(jù)行業(yè)媒體青眼不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，已有26個(gè)海外美妝品牌以不同方式宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店或退出中國(guó)市場(chǎng)，這些品牌中有不少隸屬于國(guó)際美妝集團(tuán)。國(guó)貨情況亦不容樂觀，今年已有10個(gè)國(guó)貨美妝品牌閉店清倉(cāng)或母公司進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

大浪淘沙，業(yè)績(jī)持續(xù)高增的美妝上市公司所剩不多，而且發(fā)展路線逐漸分化，在行業(yè)下行周期，頭部公司相對(duì)優(yōu)勢(shì)能維持多久也有待時(shí)間檢驗(yàn)。

財(cái)聯(lián)社記者注意到，目前行業(yè)內(nèi)逐漸分化出兩條發(fā)展路線，以珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）為代表的老牌美妝公司近年側(cè)重打造品牌矩陣，通過不斷拓品類推動(dòng)業(yè)績(jī)走高，與此同時(shí)，他們也將視野投向東南亞市場(chǎng)，嘗試開啟國(guó)際化。另一條路線以巨子生物（02367.HK）、丸美生物（603983.SH）等為代表，相比傳統(tǒng)美妝集團(tuán)模式，這些公司更傾向?qū)ⅹ?dú)特的原料或技術(shù)作為招牌，選擇圍繞重組膠原蛋白領(lǐng)域深入布局。

展望明年，一家業(yè)內(nèi)知名代工企業(yè)人士直言，美妝消費(fèi)不太可能脫離宏觀消費(fèi)走出獨(dú)立行情。招商證券的投資策略報(bào)告措辭則頗為保守，預(yù)計(jì)2025 年美妝大盤及品牌分化表現(xiàn)均將延續(xù)現(xiàn)有趨勢(shì)。隨著渠道紅利的消退和日益激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌若要跑贏行業(yè)，仍需找準(zhǔn)并放大自身的差異化優(yōu)勢(shì)。