十一假期數(shù)據(jù)出爐。中金公司從零售，輕工日化、旅游酒店及餐飲和傳媒角度為大家詳細(xì)解讀。

零售, 輕工日化：十一黃金周數(shù)據(jù)高景氣，政策引領(lǐng)消費(fèi)信心修復(fù)

2024年“十一黃金周”消費(fèi)數(shù)據(jù)陸續(xù)發(fā)布，整體看，在國家促消費(fèi)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)政策的有力支撐下，黃金周各項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)同比增長顯著，環(huán)比亦有向好，顯示居民消費(fèi)意愿改善和消費(fèi)信心修復(fù)。趨勢上長線游、出入境、縣域游表現(xiàn)突出，觀影逛展等文化游火熱，家電、黃金珠寶等品類增長亮眼。我們繼續(xù)看好后續(xù)促消費(fèi)政策對消費(fèi)市場的持續(xù)支撐和催化效應(yīng)。

1、消費(fèi)景氣度同比、環(huán)比均有提升。“十一黃金周”期間全國消費(fèi)普遍有所向好，根據(jù)各省市數(shù)據(jù)，一線城市重點(diǎn)商圈人流火熱，廣州天河路商圈（前4日分別+13%~41%）、北京60個重點(diǎn)商圈（前4日合計+20.9%）等客流同比增幅明顯，環(huán)比“五一黃金周”亦向好。同時，自駕游、文旅出行帶動中西部及下沉城市表現(xiàn)，馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示成都、重慶、西安、新疆等地位列國內(nèi)熱門目的地，三星堆、九寨溝等多地門票早早售罄，租租車數(shù)據(jù)亦顯示縣域下沉目的地走熱。此外，出入境游及長線游熱度攀升，攜程平臺顯示出入境游日均訂單量均超19年同期，創(chuàng)歷史新高。

2、觀影、逛展等文化游火熱，潮玩、游戲打卡成新亮點(diǎn)。國慶期間文化游火熱，北京共組織文化活動843項(xiàng)933場，同比增長11%，故宮、國博等“一票難求”，燈會游園會、演唱會、非遺體驗(yàn)等成熱門過節(jié)形式。同時，潮玩、游戲等亦為小長假增彩，《黑神話悟空》帶動山西大同、朔州、臨汾等目的地攜程訂單同比增長超30%；攜程平臺“二次元”、“谷子”等關(guān)鍵詞的搜索熱度環(huán)比上月同期增長120%。此外，線下觀影熱度依舊，國慶首日票房4.95億元，超23年首日4.3億元水平，位列影史國慶票房榜第4。

3、家電、黃金珠寶等品類表現(xiàn)較優(yōu)，以舊換新政策拉動明顯。家電受益于以舊換新政策表現(xiàn)亮眼，此外，婚慶需求等帶動黃金珠寶旺銷，據(jù)央視報道，深圳水貝黃金商戶假期成交量/客流同比增加約40%/30%。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，國慶假期前3日約104.55萬名消費(fèi)者購買以舊換新8大類家電產(chǎn)品約154.61萬臺，銷售額達(dá)73.57億元；十一期間，蘇寧全國門店假期客流/以舊換新訂單同增200%/132%。

風(fēng)險

宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險；行業(yè)競爭加劇；行業(yè)監(jiān)管政策變化。

圖表：2021-2024年國慶假期國內(nèi)部分省市消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計

資料來源：新疆日報，央廣網(wǎng)，青海新聞網(wǎng)，上海市商務(wù)委員會，寧夏日報，各省商務(wù)廳，新浪財經(jīng)，各市商務(wù)局，中金公司研究部

圖表：2024年國慶及2024年五一、2024年春節(jié)、2023年國慶假期國內(nèi)部分省市消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計

資料來源：新疆日報，央廣網(wǎng)，青海新聞網(wǎng)，上海市商務(wù)委員會，寧夏日報，各省商務(wù)廳，新浪財經(jīng)，各市商務(wù)局，中國新聞網(wǎng)，青島日報社，南京晨報，中金公司研究部

圖表：國慶假期國內(nèi)部分商圈消費(fèi)情況概覽

資料來源：中國新聞網(wǎng)，廣州日報，央視網(wǎng)，新華社，觀點(diǎn)網(wǎng)，南京日報，津云新聞，中金公司研究部

圖表：國慶假期國內(nèi)部分零售平臺及企業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)

資料來源：金融界，文匯報，蘇寧易購藍(lán)話筒微博，北京商報，中金公司研究部

圖表：國慶假期全國旅游/出行相關(guān)消費(fèi)情況概覽

資料來源：新華社，交通運(yùn)輸部，光明網(wǎng)，北京商報，新浪財經(jīng)，北京青年報，海南自貿(mào)，每日經(jīng)濟(jì)新聞，證券時報網(wǎng)，中金公司研究部

旅游酒店及餐飲：國慶量價走勢延續(xù)，錯峰出行/多元趨勢凸顯

我們觀察國慶假期出游人群和目的地日益多元化，出游更具“松弛感”，出境游恢復(fù)彈性顯著，酒店延續(xù)“量穩(wěn)價跌”趨勢，海南客流同比維持穩(wěn)定。

旅游：國慶出游量價趨勢延續(xù)之前假期；出游人群和目的地日益多元化。人次方面，據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，2024年10月1日至5日全社會跨區(qū)域人員流動量同比23年+2.8%、較19年+24.0%；其中鐵路客運(yùn)量同比23年+6.6%、較19年+28.0%，公路人員流動量同比23年+2.4%、較19年+24.3%（其中非營業(yè)性小客車人員出行量同比23年+2.4%、較19年+56.8%，營業(yè)性客運(yùn)量同比23年+2.5%、較19年-47.0%），水路客運(yùn)量同比23年+17.7%、較19年-27.2%，民航客運(yùn)量同比23年+13.4%、較19年+22.1%。價格方面，去哪兒數(shù)據(jù)顯示國慶期間機(jī)票平均支付價格和高星酒店均價分別同比下降約10%和15%；同時由于今年國慶錯峰出行趨勢更加明顯、且供給主體的價格策略更傾向于以價換量，機(jī)票酒店價格曲線更加平滑，峰值較往年有所降低，明顯的價格跳水情況較往年國慶更少。

? 出游人群和目的地日益多元化；更具“松弛感”。出游人群來看，去哪兒數(shù)據(jù)顯示三線及以下城市居民出游熱情高漲，今年國慶期間在去哪兒平臺上，常住地在三線及以下市縣居民首次購買機(jī)票量較2023年同期增逾五成，首次購買出國機(jī)票量增逾七成，出境游訂單量同比增長近3倍（vs. 二線城市同比增長約七成、新一線城市同比增長約四成、一線城市基本持平）。攜程數(shù)據(jù)顯示，國慶期間攜程平臺上00后（不含05后）訂單占比近20%，已經(jīng)超過85后和90后成為出游人群的消費(fèi)主力；銀發(fā)人群出游增長速度和出行均價都顯著領(lǐng)先市場大盤。出游目的地來看，去哪兒數(shù)據(jù)顯示假期期間酒店預(yù)訂增幅最高的是小城和縣城，縣域高星酒店預(yù)訂量同比增長約五成；而最熱門目的地仍是北京、成都、重慶、上海等傳統(tǒng)旅游城市。攜程數(shù)據(jù)顯示縣域旅游備受年輕消費(fèi)者歡迎，假期前三天，近一半縣城旅游者集中在“90后”和“00后”，這些年輕人多來自北京、上海等城市，我們認(rèn)為主要由于高鐵等基礎(chǔ)設(shè)施更便捷、消費(fèi)者需求更多元、目的地業(yè)態(tài)更有吸引力。同時，假期旅游更具“松弛感”，攜程數(shù)據(jù)顯示，國慶假期旅客平均提前預(yù)訂天數(shù)從2023年的6.8天下降到2024年的6天，且近3成旅客選擇當(dāng)天或提前1天出行、同比增加了6個百分點(diǎn)；錯峰出行也逐漸成為新常態(tài)（節(jié)前近3成旅客提前出發(fā)，國慶假期后第一個周末出游訂單較9月同期環(huán)比增長10%，部分地區(qū)旅游訂單與國慶節(jié)中基本持平）。

? 傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)旅游目的地增速領(lǐng)先。我們估計宋城演藝旗下景區(qū)2024年國慶假期日均演出場次同比去年增長約68%，去年已開業(yè)的存量重資產(chǎn)景區(qū)日均演出場次同比去年增長約35%（其中西安、杭州、桂林項(xiàng)目增速領(lǐng)先，部分由于西安項(xiàng)目暑期二號劇院開業(yè)及去年同期杭州亞運(yùn)會帶來的杭州項(xiàng)目低基數(shù)等原因）。2024年10月1日至5日長白山景區(qū)累計接待游客15.24萬人次，同比增長21%。我們估計峨眉山2024年10月1日至6日接待游客人次同比增長約21%（去年為2023年9月30日至10月5日數(shù)據(jù)）。我們估計黃山2024年10月1日至3日接待游客人次同比增長約4%。

? 重點(diǎn)省市：三亞市政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，國慶前三天，三亞景區(qū)景點(diǎn)、椰級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)接待游客人次同比增14.5%。四川省文化和旅游廳數(shù)據(jù)顯示，今年假期前6天四川省890家A級景區(qū)接待游客人次和門票收入同比去年假期前6天分別增長約15%和8%。廣東省文化和旅游廳數(shù)據(jù)顯示10月1日至4日全省4A級及以上景區(qū)接待游客人次按可比口徑同比增長6.3%。

出境游恢復(fù)彈性顯著。航班管家數(shù)據(jù)顯示2024年10月1日至6日國際航班/地區(qū)航班日均客運(yùn)航班量同比2023年+50.1%/6.4%，恢復(fù)至19年同期約83.5%/71.8%（vs. 五一假期和暑期恢復(fù)率分別為74.3%/71.9%和78.1%/71.9%）。從出境游目的地來看，去哪兒數(shù)據(jù)顯示日本、泰國、韓國、馬來西亞、印度尼西亞等國訂單量排名領(lǐng)先。中國香港特區(qū)政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，2024年10月1日至5日共98萬中國內(nèi)地訪客入境中國香港，同比增長約35%。中國澳門特區(qū)政府旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年10月1日至5日共68萬中國內(nèi)地旅客入境中國澳門，同比增長約38%。同時，由于供給增加，出境游價格有所回落，去哪兒數(shù)據(jù)顯示今年國慶國際機(jī)票和酒店平均支付價格均同比下降約15%。

酒店：國慶假期延續(xù)“量穩(wěn)價跌”趨勢，關(guān)注節(jié)后較低基數(shù)下RevPAR同比表現(xiàn)。1）國慶假期休閑旅游需求釋放，但依然延續(xù)“量穩(wěn)價跌”走勢：量的維度來看，攜程數(shù)據(jù)顯示國慶假期酒店和民宿日均訂單同比增長顯著；小眾城市旅游目的地備受青睞帶動下沉市場酒店表現(xiàn)較為突出，同程數(shù)據(jù)顯示，截至10月3日，陜西商洛、新疆喀什和哈密、云南西雙版納、廣東潮州等城市酒店預(yù)訂漲幅較高；根據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)，國慶期間縣域高星酒店預(yù)訂同比增幅達(dá)五成，整體高星酒店預(yù)訂增幅達(dá)30%以上。酒店集團(tuán)方面以華住為例，截至9月26日，華住旗下品牌國慶假期整體酒店預(yù)訂率與23年近乎持平。此外，消費(fèi)者預(yù)訂窗口持續(xù)縮短，去哪兒數(shù)據(jù)顯示假期前2日熱門城市酒店節(jié)中臨時預(yù)訂同比增四成。價的維度來看，我們估計國慶假期酒店價格較23年中秋國慶雙節(jié)假期的高基數(shù)有一定回落，去哪兒數(shù)據(jù)顯示國慶期間高星酒店均價同比下降約15%，根據(jù)飛豬9/19發(fā)布預(yù)訂數(shù)據(jù)，國慶整體酒店預(yù)訂均價同比23年下滑約4.5%。2）關(guān)注節(jié)后行業(yè)RevPAR變動趨勢：STR數(shù)據(jù)顯示9月前三周中國大陸酒店行業(yè)RevPAR同比分別-6.6/-13.3/-17.1%，往前看，我們建議關(guān)注國慶假期后四季度較低基數(shù)下的RevPAR同比變化趨勢（華住中國、亞朵、錦江境內(nèi)有限服務(wù)、首旅整體4Q23 RevPAR分別恢復(fù)至19年同期約120/109/100/91%）。

免稅：國慶假期海南客流同比維持穩(wěn)定；市內(nèi)免稅新政開始落地實(shí)施。1）客流方面，國慶假期（10.1-10.7）?？诿捞m機(jī)場日均運(yùn)送旅客數(shù)達(dá)78,266人次，相較23年中秋國慶雙節(jié)假期（9.29-10.6）日均運(yùn)送旅客數(shù)近乎持平，相比2021和2019年國慶假期（10.1-10.7）分別增長44/24%；國慶假期前3天（10.1-10.3）三亞鳳凰機(jī)場日均運(yùn)送旅客數(shù)達(dá)62,309人次，相較23年中秋國慶雙節(jié)假期前3天（9.29-10.1）增長3%；加總?？诿捞m和三亞鳳凰兩大機(jī)場，假期前3天日均運(yùn)送旅客數(shù)相比23年同期微增約1%。銷售額方面，海南日報數(shù)據(jù)顯示假期前4天（10.1-10.4）海南12家離島免稅店日均銷售額超1.5億元。2）此前由財政部等于8月底頒布的《關(guān)于完善市內(nèi)免稅店政策的通知》已于10月1日起正式實(shí)施，9月28日海關(guān)總署等亦公布市內(nèi)免稅店可經(jīng)營品類（包含食品飲料、酒、紡織品、皮革服飾、箱包、首飾、香化、電子消費(fèi)產(chǎn)品等19類），伴隨出入境持續(xù)恢復(fù)，我們認(rèn)為現(xiàn)階段市內(nèi)免稅店或?yàn)闄C(jī)場口岸免稅渠道的良性補(bǔ)充，建議關(guān)注其潛在增量空間。

餐飲：游客拉動堂食消費(fèi)增長。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，國慶前5天，餐飲堂食消費(fèi)日均值相比2023年國慶假期增長33.4%，分消費(fèi)時段來看，夜間時段消費(fèi)較2023年假期增長44.8個百分點(diǎn)。餐飲場景中，游客的消費(fèi)較2023年假期上升超75%，夜市搜索相比2023年假期增長170.3%，成為今年假期景區(qū)附近熱門搜索詞第一。10月1日海底撈全國門店共計接待顧客超190萬人次，同比增長超5%。

風(fēng)險

政策及效果弱于預(yù)期；競爭格局惡化；企業(yè)未能提升管理能力應(yīng)對變化。

傳媒：情緒全面回暖

影視院線：國慶檔票房表現(xiàn)平淡，關(guān)注后續(xù)重點(diǎn)內(nèi)容上線節(jié)奏。根據(jù)藝恩，2024年國慶檔前6天（2024年10月1日~10月6日）含服務(wù)費(fèi)票房19.5億元，同比2023年中秋國慶檔前6天（2023年9月29日~10月4日）下降13.1%（統(tǒng)計截至2024年10月7日上午8時，下同）；觀影人次4,824萬人，同比下降9.5%；平均票價40.38元，同比下降3.9%；其中票房排名前三的影片分別為《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》《749局》《浴火之路》。展望后續(xù)，根據(jù)貓眼專業(yè)版，年末賀歲檔目前已定檔影片包括《“騙騙”喜歡你》（12/31，貓眼主出品），《有朵云像你》（12/31，萬達(dá)主出品），《分手清單》（12/31，淘票票/中影等出品）等。我們認(rèn)為，隨著國慶檔收官，2024年重點(diǎn)檔期結(jié)束，10~11月或迎來影視行業(yè)淡季，疊加觀眾觀影決策較為謹(jǐn)慎，當(dāng)前市場對行業(yè)全年票房預(yù)期已相對保守，后續(xù)或逐步切換至對2025年春節(jié)檔展望。

風(fēng)險

宏觀景氣度低于預(yù)期，監(jiān)管政策變化，盈利修復(fù)較慢，行業(yè)競爭加劇。