這兩年，“谷子店占領(lǐng)老商場”的話題成為社交媒體上的熱門話題。年輕人繼抽盲盒和抓娃娃后又喜歡上了逛谷子店，以售賣“谷子”為主的谷子店正在強勢占領(lǐng)線下商城，吸引了不少年輕人的光顧。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016-2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復(fù)合增速42%；其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元，復(fù)合增速高達53%。目前國內(nèi)一二線城市的超60個核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費城市地標。據(jù)不完全統(tǒng)計，除了上海領(lǐng)跑以外，北京的吃谷地至少220家，廣州和深圳兩市合計谷店近300家。

為進一步了解“谷子經(jīng)濟”的火爆原因，財聯(lián)社VIP特聯(lián)合蜂網(wǎng)火線直連“IP文創(chuàng)”行業(yè)專家，調(diào)研“谷子經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈上下游情況。

【核心邏輯】

【交流紀要】

問題一：什么是谷子經(jīng)濟？谷子經(jīng)濟當前火爆的原因是什么？

專家：谷子經(jīng)濟是指以“谷子”（GooZ）為核心的經(jīng)濟現(xiàn)象和市場活動。谷子是“Goods”（商品）的音譯，指的是以二次元或其他有內(nèi)容IP（如游戲、動漫、影視?。樵搭^，衍生出的平面型產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常包括徽章、立牌、掛件、貼紙等，它們相對于傳統(tǒng)的手辦和立體模型來說，更加平面化，價格也更加親民。

谷子的主要消費人群與傳統(tǒng)潮玩類產(chǎn)品的用戶畫像有所不同，主力消費群體年齡偏低，覆蓋了更廣泛的市場，尤其是之前未被潮玩品類覆蓋的人群。

谷子經(jīng)濟的核心在于背后的IP授權(quán)與運營能力，這些IP通常具有強大的粉絲基礎(chǔ)和市場影響力。近年來，二次元文化在全球范圍內(nèi)迅速流行，尤其是在年輕群體中。隨著二次元用戶的增長，對于二次元周邊衍生品的需求也隨之增加。原有的市場供應(yīng)無法完全滿足這種新需求，導(dǎo)致谷子市場迅速增長。

問題二：谷子經(jīng)濟的市場規(guī)模有多大，產(chǎn)業(yè)鏈上下游主要分為哪些環(huán)節(jié)？

專家：谷子經(jīng)濟的市場規(guī)模估計在600億到800億人民幣之間。需要注意的是，這個市場規(guī)模還在持續(xù)增長中，且如果考慮二手交易市場，實際的市場規(guī)?？赡軙?。

谷子產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要是IP的擁有者，包括游戲、動漫、影視劇等內(nèi)容的創(chuàng)作者和版權(quán)方。他們負責提供原始內(nèi)容，并對外授權(quán)使用這些內(nèi)容制作周邊產(chǎn)品的權(quán)利。

谷子產(chǎn)業(yè)鏈的中游為產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)與制造方，這些公司在獲得IP授權(quán)后，會根據(jù)IP內(nèi)容設(shè)計相關(guān)的谷子產(chǎn)品，如徽章、立牌、掛件等。這個環(huán)節(jié)需要創(chuàng)意設(shè)計和對市場趨勢的把握。設(shè)計完成后，產(chǎn)品進入生產(chǎn)制造階段。這通常涉及到模具制作、材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，需要控制成本和保證產(chǎn)品質(zhì)量。

零售終端是消費者直接購買谷子產(chǎn)品的場所，包括線上電商平臺、線下潮玩店、二次元專區(qū)等。這些零售終端負責產(chǎn)品的最終銷售和顧客服務(wù)。

在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，推廣和營銷也是重要的環(huán)節(jié)，包括線上社交媒體營銷、線下活動推廣等，以提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

問題三：上述環(huán)節(jié)中，哪一個環(huán)節(jié)可以獲得最大的利潤分成？

專家：IP生產(chǎn)與授權(quán)和零售終端往往是獲得最大利潤分成的環(huán)節(jié)。IP所有者因為掌握了核心的知識產(chǎn)權(quán)，可以通過授權(quán)獲得持續(xù)的收益。而零售終端直接與消費者接觸，可以通過定價策略和銷售技巧直接影響產(chǎn)品的銷售價格和銷量，從而獲得較高的利潤。

當然這并不是絕對的，實際的利潤分配還受到市場競爭、品牌影響力、產(chǎn)品獨特性等多種因素的影響。在某些情況下，設(shè)計和生產(chǎn)的創(chuàng)新也可能帶來高額的利潤。

問題四：國內(nèi)哪些上市公司涉及IP生產(chǎn)與授權(quán)環(huán)節(jié)，這些公司是否已經(jīng)開始布局谷子經(jīng)濟？

專家：騰訊、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都憑借著各自廣泛的IP資源開始布局谷子經(jīng)濟，推出相關(guān)周邊產(chǎn)品，其中嗶哩嗶哩在谷子經(jīng)濟中具有一定的影響力，尤其是在動漫和游戲IP的推廣和衍生品銷售上。還有奧飛娛樂這樣的動漫和玩具公司，由于本身積累了多個動漫IP，可以更好地開展谷子經(jīng)濟。

另外就是光線傳媒、華策影視等影視制作公司，旗下?lián)碛卸鄠€影視IP、動漫內(nèi)容可以用作谷子經(jīng)濟活動。

問題五：目前有哪些公司已經(jīng)與IP方進行合作？有沒有具備代表性的公司？

專家：目前廣博股份與多個知名IP進行聯(lián)名合作，發(fā)布了多款產(chǎn)品，如與《原神》合作的游戲角色周邊產(chǎn)品，包括書寫筆記本、收納包、亞克力立牌、馬口鐵徽章等，在九木雜物社等渠道售賣，取得了不錯的銷售額。2024年以來，公司獲取IP并打造產(chǎn)品的速度顯著加快，聯(lián)名魔道祖師、名偵探柯南、間諜過家家、初音未來等多個知名IP，持續(xù)豐富SKU。公司在谷子經(jīng)濟中擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，競爭優(yōu)勢突出。

問題六：除了卡牌、勛章、貼紙以外，未來谷子經(jīng)濟還有沒有可能向其他領(lǐng)域延伸？

專家：由于谷子經(jīng)濟的核心在于IP的衍生品開發(fā)，其可能延伸到的領(lǐng)域非常廣泛。比如以IP為主題的服裝、帽子、圍巾、首飾等；帶有IP圖案的床單、枕頭、窗簾、餐具等；抑或是主題餐廳、聯(lián)名零食、限定版飲料等，甚至向AR/VR領(lǐng)域延伸。總之，隨著消費者需求的變化，谷子經(jīng)濟可以在多個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界融合和創(chuàng)新發(fā)展。

問題七：泡泡瑪特所代表的潮玩已經(jīng)在海外市場獲得了明顯的熱度，未來谷子經(jīng)濟是否有可能向海外進軍？

專家：隨著全球二次元文化的普及和影響力增強，谷子經(jīng)濟有潛力在全球范圍內(nèi)擴張。特別是在亞洲地區(qū)，如日本、韓國、東南亞等國家，二次元文化已經(jīng)深入人心，為谷子經(jīng)濟的出海提供了良好的市場基礎(chǔ)。

如果中國原創(chuàng)IP的國際化進程能夠加快，能有更多像《黑神話：悟空》《原神》等游戲、動漫IP在海外市場獲得認可，中國企業(yè)可以更容易地將谷子產(chǎn)品銷售到全球各地。