“元宇宙其實(shí)就是下一代媒介,由虛擬人、虛擬物和虛擬場(chǎng)景構(gòu)成的元宇宙營銷‘人貨場(chǎng)’已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí),但距離整體元宇宙產(chǎn)業(yè)成熟需要3-5年時(shí)間。”
《安安訪談錄》是界面財(cái)聯(lián)社執(zhí)行總裁徐安安出品的一檔深度訪談?lì)悪谀?。從投資角度對(duì)話1000位行業(yè)領(lǐng)軍人物,覆蓋傳媒創(chuàng)新、VC/PE、信息服務(wù)、金融科技、交易體系、戰(zhàn)略新興等方向。
《財(cái)專訪》是由《安安訪談錄》出品的系列專訪,財(cái)聯(lián)社上市公司報(bào)道部聚焦行業(yè)熱點(diǎn),通過專訪各類專家、領(lǐng)軍人物,致力尋找投資價(jià)值標(biāo)的,還原行業(yè)發(fā)展邏輯。
本期訪談人物:
藍(lán)色光標(biāo)旗下藍(lán)色宇宙合伙人 劉方銘
“元宇宙其實(shí)就是下一代媒介,由虛擬人、虛擬物和虛擬場(chǎng)景構(gòu)成的元宇宙營銷‘人貨場(chǎng)’已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí),但距離整體元宇宙產(chǎn)業(yè)成熟需要3-5年時(shí)間?!?/p>
▍個(gè)人介紹
藍(lán)色光標(biāo)旗下藍(lán)色宇宙合伙人;
藍(lán)色光標(biāo)元宇宙業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
▍第一標(biāo)簽
元宇宙營銷的實(shí)踐者
▍企業(yè)簡(jiǎn)介
藍(lán)色光標(biāo)成立于1996年,是一家為企業(yè)智慧經(jīng)營全面賦能的營銷科技公司。藍(lán)色光標(biāo)及其旗下子公司的主營業(yè)務(wù)包括:全案推廣服務(wù)(數(shù)字營銷、公共關(guān)系、活動(dòng)管理等)、全案廣告代理(數(shù)字廣告投放、中國企業(yè)出海廣告投放以及智能電視廣告業(yè)務(wù)代理等)以及元宇宙營銷(虛擬人、虛擬物品以及虛擬空間),服務(wù)內(nèi)容涵蓋營銷傳播整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,以及基于營銷科技的智慧經(jīng)營服務(wù),服務(wù)地域基本覆蓋全球主要市場(chǎng)。
藍(lán)色宇宙是藍(lán)色光標(biāo)旗下專注于元宇宙業(yè)務(wù)的全資子公司,布局虛擬人、虛擬物、虛擬空間三個(gè)業(yè)務(wù)板塊,基于虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、人工智能等,及自建IP、平臺(tái)、產(chǎn)品、xR影棚等,為客戶提供全棧式的元宇宙營銷場(chǎng)景解決方案。
基于Web3.0發(fā)展趨勢(shì),藍(lán)色光標(biāo)確定元宇宙為核心發(fā)展戰(zhàn)略,相繼推出國風(fēng)數(shù)字虛擬人蘇小妹和虛擬音樂人K,“分身有術(shù)”數(shù)字人驅(qū)動(dòng)平臺(tái),數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)MEME,虛擬營銷空間“藍(lán)宇宙”,發(fā)布虛擬電商直播工具“藍(lán)標(biāo)智播”,投資創(chuàng)建XR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)拍攝影棚等,完成元宇宙人(虛擬人)、貨(虛擬物)、場(chǎng)(虛擬場(chǎng)景)的業(yè)務(wù)布局,推動(dòng)各行各業(yè)與營銷模式的虛實(shí)融合。
作為最早涉及元宇宙營銷的公司之一,藍(lán)色光標(biāo)去年11月成立了藍(lán)色宇宙全資子公司,專注于元宇宙相關(guān)投資和運(yùn)營業(yè)務(wù)。在元宇宙業(yè)務(wù)開展一年之際,藍(lán)色光標(biāo)元宇宙負(fù)責(zé)人劉方銘接受了記者的專訪,“元宇宙其實(shí)就是下一代媒介,由虛擬人、虛擬物和虛擬場(chǎng)景構(gòu)成的元宇宙營銷‘人貨場(chǎng)’已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí),但距離整體元宇宙產(chǎn)業(yè)成熟需要3-5年時(shí)間?!?/p>
01
——————————
元宇宙是下一代媒介
Q:為什么布局元宇宙業(yè)務(wù)?
劉方銘:元宇宙其實(shí)就是下一代的媒介,我們從三個(gè)層面看媒介:第一個(gè)層面,是通信技術(shù)的不斷迭代和發(fā)展;第二個(gè)層面,是在這個(gè)過程中延伸出傳統(tǒng)媒體的發(fā)展;第三個(gè)層面,是新一代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?;谒{(lán)色光標(biāo)在創(chuàng)意和技術(shù)這兩種能力的融合實(shí)踐,希望在下一代媒介出現(xiàn)之前,我們能夠提前去做好布局,構(gòu)建面向未來的整合營銷能力和創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,從而能夠以更創(chuàng)新的營銷形式幫助客戶創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值。
Q:元宇宙業(yè)務(wù)和公司傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)有什么關(guān)系?
劉方銘:做營銷無非兩個(gè)目的:提升品牌溢價(jià)、實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。我們傳統(tǒng)的營銷業(yè)務(wù)偏向“營”,之前SaaS部分做的沒那么多,未來希望強(qiáng)化“銷”,幫助品牌賣更多的貨。元宇宙業(yè)務(wù)的核心目的還是為了實(shí)現(xiàn)“營+銷”,以營促銷,以銷帶營。
Q:如何理解元宇宙?
劉方銘:我們界定的元宇宙是由“三個(gè)宇宙、三張網(wǎng)、三條賽道”組成。
三個(gè)宇宙是:生產(chǎn)型、生活型、消費(fèi)型。生產(chǎn)型元宇宙更偏工作端、生產(chǎn)端,主要解決在仿真模擬演練方面的一些需求,更多依靠數(shù)字孿生技術(shù)去做一些人為的參與和互動(dòng)。生活型元宇宙,主要解決工作、娛樂、社交等需求,與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)格局類似。消費(fèi)型元宇宙,主要是應(yīng)用一些元宇宙的技術(shù)特征解決生產(chǎn)消費(fèi)的效率問題。這三個(gè)元宇宙最大的特點(diǎn)是元宇宙技術(shù)真的能夠跟垂直的產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合,但今天是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。
三張網(wǎng)是:沉浸式互聯(lián)網(wǎng)、智能互聯(lián)網(wǎng)、價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)。元宇宙里面有各種各樣的技術(shù),我們提煉了三個(gè)最重要的核心技術(shù),它們會(huì)形成三個(gè)非常重要的網(wǎng),第一個(gè)是沉浸式互聯(lián)網(wǎng),與虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān),也就是3D化。第二個(gè)是智能互聯(lián)網(wǎng)由AI驅(qū)動(dòng),一部分是AIGC,另一部分是AI交互。第三個(gè)是價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)也就是區(qū)塊鏈、NFT化。
三條賽道:虛擬人、虛擬物、虛擬場(chǎng)景。原本的營銷行業(yè)就有“人貨場(chǎng)”說法,講“人貨場(chǎng)”能夠讓我們的客戶和合作伙伴更好的理解。我們大概從去年10月講元宇宙“人貨場(chǎng)”,直到今天已經(jīng)變成了行業(yè)共識(shí)。
Q:怎樣看待Web3.0與元宇宙的關(guān)系?
劉方銘:我們一直把元宇宙和Web3.0這兩個(gè)概念分開來看,元宇宙以虛擬現(xiàn)實(shí)為核心,是通過視覺感官帶來的沖擊力、信息密度的提升,從內(nèi)容側(cè)影響到媒介的變化。Web3.0以區(qū)塊鏈為底層,是一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)的通信協(xié)議,二者的技術(shù)路徑不一樣。
02
——————————
元宇宙營銷重現(xiàn)“人貨場(chǎng)”
Q:公司將虛擬人、虛擬物、虛擬場(chǎng)景作為元宇宙營銷的“人貨場(chǎng)”,是基于什么樣的邏輯?
劉方銘:虛擬人業(yè)務(wù)是“遠(yuǎn)景清晰、近景模糊”。未來虛擬人會(huì)是一切信息的入口,通過聚焦內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)和基于內(nèi)容的運(yùn)營,再結(jié)合新技術(shù)能力,藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布了國風(fēng)數(shù)字虛擬人“蘇小妹”、虛擬音樂人K,構(gòu)建了虛擬IP矩陣。虛擬人能夠解決的問題非常豐富和全面,它可能會(huì)成為品牌的logo,但能發(fā)揮比品牌logo更大的價(jià)值?!敖澳:钡脑蚴?,對(duì)于IP型虛擬人,以表達(dá)為主、要替品牌發(fā)聲。但現(xiàn)在品牌短期孵化一個(gè)IP的難度挺高的,需要做很多整體的投入。對(duì)于服務(wù)型虛擬人,現(xiàn)在只能解決非?;A(chǔ)的功能性問題,還沒辦法解決一些更具情緒價(jià)值的服務(wù),所以這個(gè)板塊的應(yīng)用范圍一直沒有普及。既要承載大家的想象,又要在技術(shù)上有所突破。
虛擬場(chǎng)景業(yè)務(wù)是“遠(yuǎn)景模糊、近景清晰”。我們認(rèn)為虛擬空間就是品牌未來的“官網(wǎng)”。元宇宙能更好的展現(xiàn)企業(yè)的展廳、辦發(fā)布會(huì)等,傳遞信息的效率更高。最近,藍(lán)色光標(biāo)自研的首個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)營銷空間平臺(tái)「藍(lán)宇宙」上線并開啟使用,支持手機(jī)APP、電腦PC和VR多端應(yīng)用,這是國內(nèi)首個(gè)全新的營銷空間場(chǎng)景,為品牌提供元宇宙背景下社交、娛樂、會(huì)議等多場(chǎng)景應(yīng)用解決方案。 虛擬物(數(shù)字藏品)業(yè)務(wù)是“遠(yuǎn)景和近景都較為模糊”。NFT 中的T是Token,也被稱為“通證”,海外更多是當(dāng)作社區(qū)的共識(shí),偏金融屬性的價(jià)值,沒有真正意義上去解決商業(yè)價(jià)值。在國內(nèi),也沒有很好地解決NFT對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生什么價(jià)值,基礎(chǔ)設(shè)施和監(jiān)管層面也有待完善。在新興業(yè)務(wù)早期,模式探索價(jià)值遠(yuǎn)大過短期盈利,目前來看數(shù)字藏品真正孕育價(jià)值生命力的關(guān)鍵在內(nèi)容與運(yùn)營。向未來看,數(shù)藏的靈魂塑造在“內(nèi)容”,其商業(yè)生命力的孕育在“運(yùn)營”。前者關(guān)乎創(chuàng)意、故事、敘事,和與新興技術(shù)的結(jié)合。后者的要求更為全面、綜合,也是藍(lán)色光標(biāo)一直以來相對(duì)擅長(zhǎng)的地方。
Q:客戶目前在元宇宙營銷上的預(yù)算水平多高?企業(yè)/品牌如何試水元宇宙營銷?
劉方銘:元宇宙營銷不是單獨(dú)的一筆預(yù)算,客戶一方面會(huì)考慮面向未來做什么樣的投入,另一方面看在元宇宙方面做的一些新嘗試和體驗(yàn),是不是能帶來更好的商業(yè)效果。現(xiàn)在集團(tuán)的這些客戶全都是“人貨場(chǎng)”一起來做。
品牌試水元宇宙營銷只用回答兩個(gè)問題就夠了。
第一個(gè)問題是:為什么要試水?是要尋找一個(gè)新的話題打造方式、新的用戶運(yùn)營方式,還是新的商業(yè)模式。
第二個(gè)問題是:可以付出多少代價(jià)?
有三點(diǎn)參考:一是用部門邏輯去衡量可付出代價(jià)。如果是董事長(zhǎng)或CEO,部門的決策力面向未來戰(zhàn)略,意味著可調(diào)用的資源、可嘗試的范圍很大。如果是市場(chǎng)部門,可能會(huì)定在新的話題打造方式上,考慮效率會(huì)不會(huì)更高。如果是IT部門,就要關(guān)注能否提升用戶停留。
二是基于投放周期去衡量。長(zhǎng)短期項(xiàng)目的成本邏輯不一樣,如果是一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營的項(xiàng)目,比如虛擬人,是要不斷去迭代的。如果是一個(gè)案例,比如一場(chǎng)發(fā)布會(huì),馬上就能看出投放效率。
三是用存量增量邏輯去衡量效率。以我們做過的一個(gè)景區(qū)業(yè)務(wù)為例,我們把景區(qū)里的講解機(jī)換成AR眼鏡,用戶的體驗(yàn)提升了,但決策心理沒變,這部分就是存量。衡量效率的好壞,就去看是哪種方式賺的錢多、租的人多。只要嘗試了一個(gè)景點(diǎn),效果是好的,就可以批量去復(fù)制。還是同樣景區(qū),我們打造了一個(gè)新的付費(fèi)點(diǎn),比如做了一個(gè)VR對(duì)戰(zhàn)類的體驗(yàn)空間,需要付費(fèi)進(jìn)去,這部分就是增量,很難衡量效率好壞。
03
——————————
元宇宙產(chǎn)業(yè)距離成熟需要3-5年時(shí)間
Q:公司目前在元宇宙業(yè)務(wù)上有什么規(guī)劃?
劉方銘:我們認(rèn)為元宇宙產(chǎn)業(yè)真的成熟,需要3-5年時(shí)間。會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段,第一個(gè)階段是大家在“人貨場(chǎng)”中有一些真實(shí)的體感,知道這個(gè)東西是什么樣子。第二階段會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)θ龔埦W(wǎng)的探索,要有技術(shù)支撐。進(jìn)入到第三個(gè)階段,也就是三個(gè)宇宙,出現(xiàn)真正意義上的頭部應(yīng)用,與產(chǎn)業(yè)深度融合。我們希望能夠用一年時(shí)間讓大家了解到“人貨場(chǎng)”的感受,然后把三張網(wǎng)做得更扎實(shí),未來在三個(gè)宇宙里面的某一個(gè)板塊做新的業(yè)務(wù)。有的時(shí)候大家會(huì)高估一年的成長(zhǎng),但低估10年的收獲。
Q:現(xiàn)階段公司采取什么策略?
劉方銘:首先是市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略,并非是跟著別人后面跑,而是我們認(rèn)為市場(chǎng)還有一定的孵化期。為此,公司一是要在市場(chǎng)上保持聲量,二是團(tuán)隊(duì)整體能力打造,三是扎實(shí)的實(shí)踐經(jīng)歷。其次是找場(chǎng)景,目前在虛擬現(xiàn)實(shí)、AIGC和數(shù)字藏品這三個(gè)部分已經(jīng)明確了要去探索的場(chǎng)景。
Q:公司在元宇宙業(yè)務(wù)上有設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)嗎?
劉方銘:元宇宙業(yè)務(wù)是藍(lán)色光標(biāo)未來5年的核心戰(zhàn)略,我們會(huì)持續(xù)投資和布局。目前,元宇宙業(yè)務(wù)除了獲得藍(lán)色光標(biāo)既有行業(yè)客戶的青睞,也為公司帶來了政府、文旅等新興行業(yè)領(lǐng)域的客戶需求,今年有望實(shí)現(xiàn)近億元商單規(guī)模。我們的業(yè)績(jī)目標(biāo),從某種意義上不是KPI。我們認(rèn)為,營收規(guī)模決定了市場(chǎng)占有率,毛利率決定了溢價(jià)水平。所以我們?nèi)タ礌I收、毛利率,希望能有更大的市場(chǎng)占有率,同時(shí),更希望能打造成標(biāo)桿、示范的案例,這個(gè)過程里面接受虧損。
(記者:崔銘) (編輯:劉琰)
對(duì)話1000位行業(yè)領(lǐng)軍人物:安安訪談錄